Les points clés pour reprendre un hôtel
Le monde de l’hôtellerie vous a toujours fait rêver et vous avez décidé de reprendre un hôtel ?
Reprendre un établissement existant peut sembler être un moyen plus simple de se lancer dans cette belle aventure entrepreneuriale que de créer son hôtel de toutes pièces, mais attention, une reprise nécessite tout de même d’être bien au fait de certains points essentiels.
Retrouvez dans cet article l’ensemble des éléments auxquels vous devez être attentifs lors de la reprise d’un établissement hôtelier, accompagné de nombreux conseils afin de mettre toutes les chances de votre côté et procéder à une reprise d’hôtel réussie.
L’étude de l’emplacement et de la concurrence
L’emplacement d’un hôtel détermine en très grande partie son taux d’occupation et donc, sa rentabilité. C’est donc l'un des points clés d’une reprise et le premier auquel vous devez prêter attention.
Idéalement, l’établissement doit se trouver dans une ville ou zone fréquentée, qui attire des flux de voyageurs, et être bien desservi par les transports (éventuellement avec un parking privé ou un parking à proximité).
Notez en effet que la situation géographique d’un hôtel influe directement sur sa fréquentation, et ce à la fois au niveau du nombre de clients, que du type de clientèle.
Ainsi, un hôtel à proximité de la gare d’une grande agglomération française a de fortes chance d’attirer des voyageurs en déplacement professionnel, tandis qu'un hôtel cossu du centre-ville d’une destination touristique a plus de chance d’attirer des personnes voyageant pour le plaisir.
Le type de clientèle influe bien évidemment sur le prix moyen des chambres, la durée des séjours, et la saisonnalité. Mais également sur la stratégie commerciale à mettre en place pour développer l'hôtel. C'est donc un point dont il faut tenir compte au moment de l'analyse de l'emplacement
Vérifiez également que le standing de l’hôtel que vous souhaitez reprendre soit en adéquation avec l'emplacement : un hôtel 4 étoiles a sa place en centre-ville, en périphérie en revanche, il sera probablement beaucoup plus difficile d’y attirer des clients.
En cas de décalage entre le positionnement actuel de l'hôtel et son emplacement, il est possible de faire évoluer le classement de l'hôtel, cependant cela nécessitera probablement des investissements conséquents.
Dans tous les cas, faites attention à ce que l’hôtel soit bien visible, facile à trouver et facilement accessible. Prêtez attention à la population qui fréquente cette zone, renseignez-vous sur le quartier auprès des commerçants qui se trouvent à proximité.
Votre analyse de l’emplacement doit s’accompagner d’une étude approfondie de la concurrence :
- Combien d’autres hôtels sont aux alentours ? À quelle distance du votre ?
- Sont-ils sur le même positionnement que vous ? Ont-ils le même nombre d’étoiles ?
- S’agit-il de chaînes ou d’indépendants ? De boutiques intimistes ou d’établissement avec de très nombreuses chambres ?
- Quel sera l’impact de cette concurrence sur l’établissement que vous souhaitez reprendre ? Ces concurrents vous obligeront-ils à revoir le positionnement de votre hôtel pour vous différencier ?
Ne sous-estimez pas non plus la concurrence indirecte en provenance des modes d'hébergements alternatifs tels que les campings, gîtes, ou chambres d'hôtes.
Analyse du local utilisé par l’hôtel, des équipements, et du personnel
Après vous être intéressé à l'extérieur, il est temps de regarder l'intérieur de l'hôtel repris en procédant à un examen poussé des locaux et de l'équipe en place.
Les locaux et le matériel
L'objectif ici est de vous assurez que les locaux et le matériel sont en bon état, qu'ils conviennent compte tenu de votre projet, et d'identifier d'éventuel travaux ou investissements à prévoir.
Cette analyse devra notamment porter notamment sur :
- le droit au bail : examinez en premier lieu la durée du bail, le prix du loyer, les conditions de renouvellement
- la surface : les locaux sont-ils assez grands compte tenu de votre plan de développement pour l'hôtel ? S’ils sont trop petits, est-il possible de gagner de la place en effectuant un réaménagement des espaces ?
- le niveau de vétusté : les locaux sont-ils bien entretenus ? Des travaux sont-ils à prévoir ?
- les normes de sécurité pour un établissement recevant du public sont strictes : les locaux que vous envisagez de reprendre répondent-ils à toutes les normes de sécurité en vigueur ?
- les équipements : sont-ils en bon état ? Devrez-vous prévoir des investissements à ce niveau-là ?
Si des travaux ou des investissements liés à l’état de vétusté ou à la mise aux normes des locaux ou des équipements sont à prévoir, faites jouer ce point dans votre négociation du prix.
Le personnel
L’analyse du personnel est également un élément primordial lors de la reprise d’un hôtel. En effet, la reprise implique le plus souvent de garder le personnel sur place. Vous devrez donc procéder à une petite enquête auprès de vos futurs éventuels collaborateurs.
En premier lieu, tâchez de savoir si l’ensemble du personnel veut rester et quel est leur degré de satisfaction : quel est leur avis sur la gestion de l’hôtel ? Quelles sont les choses qu’ils voudraient voir changer ? Ont-ils des revendications ?
Il est également important de porter un œil critique et attentif sur la dynamique de groupe et les relations entre les employés. L'entente au sein de l’équipe est-elle bonne ? Mieux vaut découvrir des problèmes d’organisation ou d’entente au sein de l’équipe avant même la reprise qu’au commencement de l’activité.
Examinez ensuite le degré d’expérience et d’expertise de chacun. La qualité du personnel et son dévouement sont des facteurs absolument essentiels à la bonne marche d’un hôtel.
Enfin, si vous identifiez des "trous" au niveau des compétences de l'équipe, pensez à prévoir des recrutements ou des formations.
Analyse de la clientèle et de la réputation de l’hôtel
Etape suivante pour reprendre un hôtel : l’analyse de la clientèle et de la réputation de l'établissement.
L'objectif ici est de mieux comprendre : qui sont les clients de l'hôtel, ce qu'ils apprécient et ce qu'ils reprochent à votre futur établissement, afin d'identifier d'éventuels changements à effectuer au niveau opérationnel.
Pour ce faire, nous vous recommandons de dresser un profil précis de la clientèle portant sur :
- ses caractéristiques démographiques : tranche d’âge, genre, catégorie socio-professionnelle, et pouvoir d’achat
- son motif de séjour : travail ou loisir
- ses habitudes de consommation : mode de réservation privilégié, attentes vis-à-vis des services offerts par votre établissement (bar, restaurant, SPA, room service, pressing, etc.)
- la fréquence de ses séjours : les clients sont-ils des habitués qui reviennent fréquemment ou sont-ils de passage ?
- la saisonnalité éventuelle des séjours : l’hôtel fait-il plutôt le plein en été ? en hiver ? À la mi-saison ? Est-il plus fréquenté la semaine ? Le week-end ? En période de vacances scolaires ? Quelle est la durée moyenne du séjour et quel est son prix moyen ?
Attachez-vous également à analyser en détail la réputation de l’hôtel. Auprès des habitants et commerçants du quartier, et sur internet : avis et commentaires sur Tripadvisor, Booking et d’éventuels guides touristiques (en ligne et/ou sur papier). Les critiques sont-elles bonnes ? Mauvaises ? Quels points sont à améliorer ? Les reproches faits à l’hôtel peuvent-ils être réglés rapidement et à moindres frais ? Les aspects positifs peuvent-ils être conservés ?
Analyse de l’offre de l’hôtel et de sa stratégie commerciale
Une analyse approfondie de l’offre est un incontournable avant de reprendre un hôtel.
L'objectif ici est de passer en revue l’ensemble des services proposés par l’hôtel, de l’hébergement à la restauration en passant par la mise à disposition d’équipements de sport et bien-être, afin de vérifier que ceux-ci sont cohérents avec le positionnement de l'établissement et les attentes de la clientèle.
Dans le cas contraire, il est recommandé de prévoir des ajustements afin d'augmenter la satisfaction client et la rentabilité de l'établissement.
Il est également recommandé de prêter attention à la stratégie commerciale mise en place par l'ancien propriétaire :
- par quel biais les clients entendent-ils parler de l’établissement ?
- l'hôtel dispose-t-il d'un site internet bien référencé sur lequel il est possible de réserver ?
- quelle est la part des réservations en provenance d'intermédiaires comme Booking.com ?
- la stratégie de yield management est-elle pertinente ? Existe-t-il des leviers d'optimisation ?
- quelles actions ont été mises en place pour faire connaitre l'hôtel ? Existe-t-il des opportunités de partenariats ?
Pensez également à analyser la présence de l’hôtel sur les réseaux sociaux : sont-ils exploités au maximum avec de belles photos qui suscitent des envies d’escapade ?
Analyse de la performance financière historique
Reprendre un hôtel ne doit pas se faire sans une analyse de la performance financière historique. Cette étude vous permettra de vous faire une idée de la rentabilité de l’établissement et des axes d’amélioration qui peuvent être apportés du point de vue financier.
En premier lieu, analysez l'évolution du chiffre d'affaires des 3 à 5 dernières années :
- celui-ci est-il en recul ou en hausse ?
- d'où vient l'évolution : impact en volume (augmentation ou recul du nombre de séjours, évolution du taux de remplissage) ou en valeur (évolution du prix moyen par chambre) ?
- l'évolution est-elle due à des effets conjoncturels (météo, risque d'attentat, etc.) ou à une évolution de l'environnement concurrentiel ou réglementaire ?
- quelles conséquences en tirer sur le chiffre d'affaires des années à venir ?
En vue d'estimer le niveau de rentabilité actuel de l’hôtel, et son potentiel d'amélioration, faites aussi une étude de la marge d’Excédent Brut d’Exploitation (EBE) :
- celle-ci est-elle stable, en augmentation, ou encore en diminution ?
- quels sont les facteurs responsables de l'évolution : hausse ou baisse de certains coûts, meilleur remplissage de l'hôtel, hausse des consommations au bar, etc. ?
- quels leviers pouvez-vous activer pour améliorer la rentabilité ?
Examinez également le flux de trésorerie opérationnel : est-il positif et suffisant pour permettre de renouveler et maintenir les équipements tout en faisant face aux engagements financiers ?
Enfin, analysez le besoin en fonds de roulement (BFR) et interrogez-vous sur le montant de trésorerie immobilisé par les décalages de caisse : pourriez-vous le réduire en renégociant avec les fournisseurs ou en diminuant le stock ?
Rédaction du business plan de reprise et recherche de financement
Le business plan est un passage obligé afin d’évaluer la viabilité financière de votre projet de reprendre un hôtel, et d'obtenir le financement nécessaire au montage du projet.
Ce document qui regroupera l’ensemble des points évoqués ci-dessus, ainsi qu’une présentation détaillée du projet et un prévisionnel financier, devra être remis à vos partenaires lors de votre recherche de financement.
Si vous n’avez encore jamais réalisé de business plan, ou que vous ne vous sentez pas très à l’aise à l’idée de vous jeter seul dans l’élaboration de ce document, vous pouvez utiliser un logiciel de business plan de reprise en ligne.
Faire appel à un logiciel spécialisé présente en effet plusieurs avantages :
- Vous êtes guidé dans la rédaction par des instructions détaillées et des exemples pour chaque partie du plan
- Vous pouvez vous inspirer de modèles de business plans déjà rédigés
- Vous réalisez facilement votre prévisionnel financier en laissant le logiciel s'occuper pour vous des aspects comptables
- Vous obtenez un document professionnel, mise en forme, et prêt à être envoyé à votre banquier
Si ce type de solution vous intéresse, sachez que vous pouvez essayer gratuitement notre logiciel en vous inscrivant ici.
Plusieurs sources de financement peuvent être envisagées pour reprendre un hôtel. Un emprunt bancaire est la solution la plus évidente, mais vous pouvez aussi compter sur des financements plus originaux comme le financement participatif. Vous pouvez trouver plus d'information à ce sujet dans notre guide du financement d'un hôtel.
Analyse des motivations du vendeur et des termes du contrat de cession
Avant de signer et de vous engager dans une reprise, analysez les motivations du vendeur. Elles doivent être transparentes et légitimes (départ en retraite, déménagement, volonté de se reconvertir dans un secteur moins chronophage que l’hôtellerie, etc.), et en aucun cas liées à l’anticipation d’une dégradation de la rentabilité.
Enfin, prêtez particulièrement attention aux termes du contrat de cession. Ce dernier, très codifié, comporte de nombreuses obligations et doit notamment indiquer pour être valide le prix, les circonstances des lesquelles le précédent propriétaire a acquis le fonds (cession, création, succession, etc.) ainsi que les éléments du bail commercial.
Se faire accompagner par un avocat spécialisé est tout à fait recommandé pour être certain de mener à bien tous les aspects réglementaires et administratifs de la reprise.
Nous espérons que cet article vous a permis mieux comprendre comment reprendre un hôtel. En cas de doutes sur l’un des points évoqués ou pour toutes questions relatives à la reprise, n’hésitez pas à nous contacter.
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