Comment faire l’étude de marché d’un hôtel ?

L’atmosphère d’un hôtel vous a toujours fait rêver ? Que vous travailliez dans ce milieu depuis longtemps ou que vous ayez choisi de vous lancer dans une aventure entrepreneuriale en jetant votre dévolu sur le secteur de l’hôtellerie, si vous souhaitez ouvrir un hôtel, il y a fort à parier que vous vous demandez comment faire une étude de marché.
Parce qu’elle ne s’improvise pas et parce qu’elle constitue une étape indispensable de la création ou de la reprise d’entreprise, découvrez dans cet article nos explications pour faire une étude de marché irréprochable. À quoi sert-elle ? Quelles données doivent être rassemblées ? Comment et dans quel but ?
Les objectifs de l’étude de marché d'un hôtel
Évaluer le potentiel commercial du projet
Une étude de marché d'hôtel doit répondre à plusieurs objectifs dont le premier est d’évaluer le potentiel commercial du projet.
Il s'agit, en effet, de vous assurer en premier lieu que le marché n’est pas saturé. Si l’offre d'hébergement est déjà considérable par rapport à la demande, le marché (à commencer par vous) pourrait pâtir de l’arrivée d’un nouvel arrivant. À l’inverse, si l’offre actuelle (en termes de capacité d'hébergement) ne parvient pas à satisfaire la demande, vous avez tout intérêt à lancer votre hôtel.
En second lieu, l’étude de marché a pour objectif de vous aider à définir un positionnement commercial qui a toutes les chances de réussir au niveau de la zone d'implantation envisagée. Pour cela, l'idéal est d'identifier un segment de clientèle mal desservi par la concurrence à l'heure actuelle.
Enfin, l’étude de marché doit vous permettre de réunir les informations nécessaires à l’évaluation du chiffre d’affaires potentiel de votre hôtel.
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Diminuer le risque du projet en se posant les bonnes questions en amont du lancement
L’étude de marché sert donc à évaluer le potentiel commercial, elle permet ainsi de réduire le risque lié à la création d’entreprise.
En réalisant une étude de marché avant d’ouvrir votre hôtel, vous vous poserez les bonnes questions avant même le lancement :
- quelle cible commerciale viser et quels services proposer ?
- comment prendre des parts de marché aux concurrents qui bénéficient déjà d’une clientèle et d’une bonne notoriété sur le marché ?
- comment acquérir et fidéliser sa clientèle ?
Autant de points de réflexion qui vous permettront d’établir une stratégie pour multiplier vos chances de réussite, où au contraire d'arriver à la conclusion qu'il est préférable d'abandonner le projet.
L'analyse du secteur et des tendances du marché
Une étude de marché d'hôtel passe nécessairement par une analyse détaillée du secteur, des attentes des consommateurs, ainsi que de la réglementation.
Recueillir de l’information sur le secteur
La vitalité du secteur est le premier élément auquel vous devrez prêter attention : l’hôtellerie est-elle en croissance ou en difficulté ?
Pour cela, étudiez l’évolution du chiffre d’affaires sur les dernières années. Sa progression, qu’elle soit positive ou négative, est-elle due à une baisse ou à une augmentation du nombre de nuitées ? À une baisse ou à une augmentation des prix pratiqués ? Quelle est l’évolution de la marge commerciale ? Y a-t-il eu davantage d’ouvertures que de fermetures d’établissements ou l’inverse ?
Vous aurez aussi intérêt à vous demander quelles sont les difficultés rencontrées par les hôteliers. Subissent-ils des pressions de la part des clients ? De quel ordre ? Ont-ils du mal à recruter du personnel qualifié ? La concurrence s'intensifie-t-elle entre les acteurs ?
Il conviendra également d’identifier les segments les plus porteurs et les concepts qui sont les plus populaires auprès du grand public : Luxe ? Logement écolo ? À petits prix ? Autres ? Quelles sont les grandes tendances qui semblent se dessiner et qui façonneront l’hôtellerie de demain ?
Enfin, penchez-vous sur la dynamique concurrentielle du secteur ? Quels acteurs sont en présence ? Que représentent les grands groupes par rapport aux indépendants ? Qui paraît s’en sortir le mieux ? Pour quelles raisons ?
Identifier les attentes des consommateurs
Après avoir analysé les tendances du secteur, procédez à l’étude de ceux à qui elle est destinée : les consommateurs. La meilleure offre est celle qui est la plus adaptée à sa cible.
Vous devrez donc vous pencher sur les habitudes et occasions de réservation (quelle part de voyage d’affaires ? De voyage de tourisme ? À quelle période de l’année ? Plutôt en semaine ou le week-end ? Seul ? À deux ? Avec toute la famille ? Entre amis ? Etc.).
Il conviendra aussi de définir le profil type du client (situation familiale, catégorie socio-professionnelle, revenus, etc.). À partir de ces données, vous pourrez déterminer son budget moyen.
Repérez quels sont les canaux de distribution utilisés par ces derniers (quelle est la part de réservation faite en directe ? Quelle est celle faite via des centrales de réservation en ligne comme Booking.com ou Expedia ?).
Demandez-vous également quels sont les services les plus recherchés (restauration, bar d’hôtel, room-service, restaurant, piscine, activités, animation, etc.).
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Connaître la réglementation en vigueur
Une étude de marché pour un hôtel doit aussi faire le point sur la réglementation en vigueur. Quelle est la réglementation actuelle qui régit le secteur ? Devrait-elle être amenée à évoluer, tant au niveau national qu’européen ? Dans quel sens et sur quels aspects ?
Pensez notamment à la gestion de votre base de données clients et à son utilisation, et à l'impact de la RGPD et des futures réglementations sur la protection des données.
Cette partie de l’étude de marché sera aussi l’occasion de vous poser la question de la responsabilité professionnelle liée à la gestion d’un hôtel, des assurances obligatoires pour hôtel ainsi que des formations absolument nécessaires pour exercer son activité et pour le personnel. Pas de vente d’alcool sans obtention de Licence III ou IV, par exemple.
Où trouver l’information sur le secteur ?
Pour pouvoir trouver les informations abordées ci-dessus, vous pouvez compter sur plusieurs sources, notamment :
- L’INSEE et Eurostats
- La presse économique et spécialisée
- Service-public.fr, notamment pour tout ce qui a trait à la réglementation
- Les sociétés d'études telles que Xerfi, Les Échos Études, etc.
- Les cabinets de conseil spécialisées
- Les sociétés cotées du secteur, au travers de leurs rapports annuels, présentations aux investisseurs et avis de courtiers spécialisés
Ces différentes sources ne vous proposeront pas forcément une étude de marché toute faite, mais elles vous permettront de récolter des données en vue d’établir la vôtre. Dans le cas où l’un de ces acteurs mettrait à votre disposition un modèle d'étude de marché d'hôtel ou vous le vendrait, servez-vous-en pour créer votre propre document qui prendra en compte les aspects personnels de votre projet.
Enfin, une étude de marché sérieuse reposera également sur vos rencontres avec les professionnels du secteur. N’hésitez pas à aller à la rencontre de gérants d’hôtels et discutez avec eux des problématiques de la profession en leur posant vos questions.
Vous recueillerez une quantité d’informations extrêmement utiles pour lancer votre activité et aborderez sûrement au détour de la conversation des points auxquels vous n’aviez jamais pensé. Offrir le café à quelques gérants d’hôtels est sûrement l’un des investissements les plus utiles que vous puissiez réaliser pour votre étude de marché.
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L’analyse de la demande au niveau des zones d’implantation envisagées
L’étude des caractéristiques du marché local
Faire une étude de marché en hôtellerie nécessite forcément, après avoir étudié les grandes tendances du secteur, de faire un focus sur les caractéristiques du marché local.
Demandez-vous quelles sont les zones les plus attractives de la région (bassin d’emploi si vous visez une clientèle d’affaires, hauts lieux touristiques si vous visez une clientèle loisir). L’intérêt est d’identifier les endroits susceptibles d’attirer le plus de clients et de déterminer les lieux d’implantation les plus intéressants.
Dans un second temps, intéressez-vous aux attentes des clients au niveau local. Une grande métropole n’a pas forcément la même clientèle qu’une station balnéaire populaire du sud-ouest de la France et les attentes seront donc différentes. Demandez-vous aussi s’il existe un manque sur le marché local à l’heure actuelle.
Caractéristiques du marché local : où trouver l’information ?
Là encore, l’information est disponible via de multiples canaux à exploiter. On peut notamment citer :
- L’INSEE
- Le site de la ville, du département, de la région
- Les publications et le site de l’office de tourisme
N’hésitez pas non plus à aborder des clients potentiels dans la rue et à leur poser quelques questions. Rédigez pour cela un sondage lors de votre étude de marché en hôtellerie que vous pourrez utiliser à tout moment. Rendez-vous aussi à des conférences et des MeetUps où vous pourrez rencontrer vos futurs clients et échanger avec eux.
Nous attirons votre attention sur le fait que cette source d’informations n’est absolument pas optionnelle et au contraire indispensable : vous apprendrez tellement en discutant avec 20 clients potentiels !
L’analyse de la concurrence
Réaliser une étude de marché pour ouvrir un hôtel digne de son nom requiert une analyse approfondie de la concurrence.
Dénombrez les hôtels concurrents dans la zone géographique où vous souhaitez vous implanter, et intéressez-vous à leur positionnement commercial (offre, tarifs, clientèle visée). En partant de ces informations, demandez-vous ce que vous pouvez proposer de mieux, de différent, ou de complémentaire à l’offre déjà existante.
Étudiez ensuite la taille des hôtels : nombres de chambre, surfaces, capacités d’hébergement et de restauration, effectifs, chiffre d’affaires. Profitez-en pour évaluer leur capacité financière. Les grands groupes présentent-ils une réelle menace vis-à-vis des indépendants ?
Penchez-vous ensuite sur l’emplacement de ces hôtels. Où sont-ils précisément situés ? Assiste-t-on à une concentration de l’offre dans certaines zones ? Y a-t-il des endroits où l’offre hôtelière n’est pas présente ? Y a-t-il une raison légitime pour que ces endroits soient mal desservis ?
La réputation et l’image de la concurrence a également une grande importance. Il vous faudra donc vous interroger sur la réputation des hôtels alentours. Pour cela, vérifiez les commentaires en ligne et posez des questions aux touristes de passage ainsi qu'aux commerçants faisant affaire avec eux.
Au-delà de leur image, renseignez-vous sur la bonne santé (ou non) de la concurrence. Les hôtels avoisinants semblent-ils bien tourner ou sont-ils au contraire en difficulté ? Pour quelles raisons selon vous ? Qu’est-ce qui plaît ou déplaît aux clients ?
Analysez la stratégie d’acquisition et de fidélisation de la clientèle : comment ces hôtels communiquent-ils ? Quel ton, quels canaux emploient-ils ? Mettent-ils en place des offres promotionnelles ? Lesquelles ? Pensez-vous que leur stratégie marketing est pertinente ou pensez-vous pouvoir faire beaucoup mieux ? Avec quel budget ?
Procédez de même pour les concurrents indirects que représentent les gîtes, campings, chambres d’hôtes, sans oublier la concurrence venue du web et notamment des particuliers louant leur bien meublé pour de courts séjours via des plateformes type Airbnb.
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Définir votre offre
L’étude de marché à proprement parler est désormais terminée. Vous avez récolté toutes les informations dont vous aviez besoin pour réaliser une étude de marché suffisamment documentée et donc fiable.
À partir de toutes les données récoltées et de leur exploitation, vous allez désormais pouvoir vous lancer dans le vif du sujet. Vous pouvez soit juger que le marché est trop restreint et/ou que votre offre n’intéresse pas les consommateurs et abandonner votre projet, soit avoir la confirmation qu’il existe une réelle opportunité commerciale et que vous pouvez donc lancer votre projet, en le faisant correspondre aux enseignements que vous avez tirés de votre étude de marché.
Dans ce cas, vous pourrez définir un positionnement commercial clair : en ciblant une clientèle bien définie, en mettant en place une offre répondant aux attentes de cette cible, et tout en étant bien différenciée de la concurrence. Votre proposition marketing ou proposition de valeur doit en effet répondre à un besoin fort de la clientèle.
C’est également à ce stade de votre réflexion dans le lancement de votre projet d’hôtel que vous devrez définir votre stratégie d’acquisition et de fidélisation de la clientèle, et créer une première ébauche de plan marketing.
Valider votre offre par une étude quantitative
À ce stade de votre projet, vous devriez avoir investi du temps mais pas d’argent (ou très peu). L’étude de marché vous aura incité à continuer ou à abandonner votre projet, ou à l’ajuster quelque peu afin qu’il corresponde aux attentes des clients. Cependant, avant de poursuivre et de consacrer des fonds à votre future activité, mieux vaut tester votre concept en le présentant à de futurs clients via une étude quantitative.
Ce test permettra de présenter clairement à un maximum de clients potentiels votre offre de produits et services et de valider votre concept en obtenant soit une marque d’intérêt claire (like ou adhésion à la communauté sur l’un ou l’autre des réseaux sociaux sur lequel vous êtes présent), soit un engagement un peu plus probant (communication des données personnelles pour être tenu informé de l’évolution de votre projet), jusqu’à une intention d’achat clairement exprimée (pré-réservation avec acompte).
Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour mener à bien cette étude quantitative. Vous pouvez par exemple mettre en place un questionnaire via un institut de sondage, ou par vos propres moyens sur Internet, ou encore louer un stand sur un salon dédié au tourisme dans la région. Privilégiez la ou les solutions les plus adaptées à votre projet.
Pour en savoir davantage, lisez notre guide de l’étude quantitative.
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Aller plus loin en rédigeant votre business plan
Tous les voyants sont au vert et vous souhaitez ouvrir votre hôtel ? Il est alors temps de vous atteler au business plan, suite logique de l’étude de marché. Vous pourrez grâce à ce document-clé de la création d’entreprise affiner le montage de votre projet et procéder à l’évaluation de la rentabilité potentielle de votre activité.
Le business plan est un document de référence qui sert à l’entrepreneur, d’une part à détailler son projet et à faire le point, et d’autre part à présenter aux investisseurs éventuels le projet en mettant en avant ses atouts et son potentiel de rentabilité.
De façon simplifiée, un business plan d'un hôtel comprend deux parties :
- Une partie rédigée servant à présenter le projet et mettre en avant ses atouts
- Une partie chiffrée, qui est le prévisionnel financier, servant à mettre en avant le besoin de financement et le potentiel de rentabilité de votre entreprise
La rédaction d’un business plan n’est pas évidente, surtout lorsque l’on est novice en la matière. Sachez que des solutions existent, vous pouvez par exemple utiliser un logiciel de business plan en ligne, tel que celui proposé par The Business Plan Shop.
Faire appel à un logiciel pour réaliser le business plan de votre hôtel présente plusieurs avantages :
- Le logiciel s'occupe des calculs et de créer pour vous les états financiers prévisionnels (compte de résultat, bilan, tableau des flux de trésorerie, calcul du seuil de rentabilité, etc.)
- Vous êtes guidé dans la rédaction grâce à des instructions pour chaque partie et des modèles de business plans déjà rédigés
- Vous obtenez un document professionnel, mis en forme, et prêt à être envoyé à votre banquier
Si ce type de solution vous intéresse, sachez que vous pouvez essayer gratuitement notre logiciel en vous inscrivant ici.
Les étapes de réalisation d’une étude de marché sont complexes et nombreuses. Nous espérons que cet article vous a permis de mieux comprendre comment en faire une pour le secteur hôtelier et vous a permis d'entrevoir l’intérêt de ce document essentiel pour partir sur de bonnes bases.
Notre article touche à sa fin. Vous avez encore des questions sur la manière de rédiger une étude de marché hôtel ? Vous avez des doutes sur l’un des points évoqués ci-dessus ? N’hésitez pas à nous contacter. Nous répondrons avec plaisir à toutes vos interrogations.
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