Créer sa marque de mode éthique et durable
Vous êtes fan de mode, mais vous ne vous retrouvez pas dans les principes de la fast fashion ? Créer votre entreprise, oui, mais vous voulez mettre un but derrière tout ça, bref, vous voulez créer une marque de mode éthique et durable ?
Bonne nouvelle : vous trouverez dans ce guide nos conseils pour créer votre société et vous lancer dans la création de votre marque de mode éthique et durable.
De l’étude de marché au business plan, en passant par la définition du concept et du positionnement commercial, ou encore le choix du statut juridique, nous passerons en revue l’ensemble des étapes à franchir pour réussir votre projet entrepreneurial.
Laissez-vous guider !
Avant de vous lancer, réalisez une étude de marché
La première étape pour créer une marque de mode éthique et durable consiste à réaliser une étude de marché de marque de vêtements détaillée afin de valider qu'il existe bien un potentiel commercial pour votre future marque.
Pour ce faire, vous devrez dans un premier temps examiner la santé du secteur de l’habillement en Europe et en France.
Penchez-vous notamment sur l'évolution du chiffre d’affaires du secteur. Demandez-vous si la progression ou la diminution du chiffre d’affaires correspond à un effet volume (de plus en plus, ou de moins en moins, de produits vendus), et/ou valeur (des articles vendus de plus en plus, ou de moins en moins, chers). Portez une attention particulière au segment de la mode éthique et durable.
Intéressez-vous également :
- Aux comportements d'achats : qui achète quoi? A quelle fréquence? Avec quel budget? Sur internet ou en boutique?
- Aux tendances actuelles : quels segments semblent être les plus porteurs?
- A l'évolution de l'environnement concurrentiel : quelles sont les stratégies des marques et des distributeurs? La concurrence a-t-elle tendance à s'intensifier? Quelles stratégies semblent gagnantes?
Enfin, examinez en détails qui seront vos concurrents directs et indirects. Pour ce faire, vous pourrez aller sur des places de marché comme Dream’Act pour identifier les entreprises indépendantes qui proposent des produits de mode éthiques et durables.
Attention, la mode éthique et durable intéresse aussi de plus en plus les géants du marché de la mode. N’oubliez pas de regarder aussi de ce côté-là.
À l'issue de votre étude de marché vous devriez être en mesure d’analyser et de savoir :
- Qui seront vos clients types (âge, budget, attentes vis-à-vis des vêtements, comportements d'achats)
- Qui seront vos concurrents et comment vous différencier afin de faire votre place sur le marché
- Quelle stratégie de distribution adopter pour commercialiser vos articles de mode
Le marché de la mode durable et éthique en France
Le secteur textile est un secteur en difficulté, et cela depuis de nombreuses années. Début 2017, la production a affiché une baisse de plus de 3%. Cependant, au cours du premier trimestre de l'année 2017, le chiffre d'affaires des industries de l’habillement a augmenté de 1,8 % par rapport à la même période de l’année précédente (Institut Français de la Mode IFM).
La crise a surtout touché les gros groupes, et pas tant les marques spécialisées ou made in France. D’ailleurs, le Slip Français, marque qui consacre son activité à la production de sous-vêtements, de prêt à porter, et d'accessoires 100% made in France, est le grand vainqueur de l’enquête Les Echos qui visait à répertorier les entreprises ayant le plus progressé sur la période 2012-2015.
Les achats made in France sont en progression, en 2016, ils représentaient environ 5% des achats de vêtements mais ce taux pourrait atteindre 15% d’ici une dizaine d’années (IFM).
Une certaine tendance à la mode éthique et durable
La tendance est, pour toutes les entreprises, à la mode éthique et durable. Et cela n’a rien à voir avec des préoccupations écologiques, ou éthiques, ce ne sont que les conséquences économiques d’un mode qui va mal : “Aujourd’hui le changement climatique impacte les lieux de production, l’accès et le prix des matières premières”, explique Hélène Sarfati-Leduc, consultante en mode responsable, sur Up le Mag.
83% des grosses entreprises pensent que vendre des produits éthiques, éco-responsables, ou durables peut améliorer leur image, et 65% que cela peut augmenter leur chiffre d'affaires.
Selon une étude de l'Institut Français de la Mode, 21% des Français ont déjà acheté un produit de mode éthique ou responsable et 70% pensent qu'un produit durable et équitable peut justifier une hausse du prix.
Les articles de mode éthique et durable sont bien souvent aussi novateurs : usage de nouveaux matériaux, réutilisation de fibres de vêtements déjà portés, …. Les créations d’entreprises sont nombreuses, et toutes ont de nouvelles façon de créer et d’imaginer le vêtement de demain.
Choix du concept : se positionner sur le marché de la mode éthique et durable
Une fois effectuée l’étude de marché, vous pourrez conforter votre choix de positionnement, ou le redéfinir si vous vous apercevez qu’il s’agit d’un créneau très concurrentiel.
Quoi qu’il en soit, vous devrez définir avec précision :
- Le type et le style de vêtements que vous voulez créer : pull, chemises, ou jupes par exemple
- Le nombre de collections par an, et la façon dont vous allez concevoir les vêtements (vous-même ou en faisant appel à un designer)
- Avec quels fournisseurs vous comptez travailler pour la fabrication des vêtements (vêtements fabriqués en France, en Europe ou ailleurs ? Comment trouverez-vous les tissus ? Les ateliers de fabrication ?)
- Le type d’entreprise que vous souhaitez créer, il y aura sans doute des certifications à obtenir en fonction de si vous souhaitez créer une entreprise équitable, éthique ou durable...
Le secteur du commerce équitable : un marché réglementé
Le secteur du commerce équitable est un secteur assez réglementé, si vous décidez de vous positionner sur ce créneau, vous ne pourrez donc pas vous déclarer entreprise équitable seul.
Selon la loi du 2 août 2005 (art. 60) votre entreprise doit avoir vocation à “organiser des échanges de biens et de services entre des pays développés et des producteurs désavantagés situés dans des pays en développement“ et doit viser à “l'établissement de relations durables ayant pour effet d'assurer le progrès économique et social de ces producteurs“.
Le commerce équitable s’appuie ainsi sur trois principes :
- L’équilibre de la relation commerciale entre les partenaires
- L’accompagnement des organisations de producteurs et/ou de travailleurs engagés dans le commerce équitable
- L’information et la sensibilisation du consommateur, du client et, plus globalement, du public.
Cela implique des échanges commerciaux avec les producteurs et s’impose ainsi comme un outil de développement sur le long terme.
C’est différent du commerce solidaire, qui consiste à faire travailler des populations fragilisées des pays du Nord.
L’histoire derrière la marque
Il convient également de définir très précisément tous les éléments qui contribueront à l’identité de votre marque. Comme par exemple l'histoire de la marque. Elle peut être votre vraie histoire ou une histoire totalement inventée, à vous d’imaginer l’histoire que les clients aimeraient entendre et qui mettra en valeur vos vêtements.
Pour finir, réfléchissez bien au nom de votre marque. Faites parler votre imagination. Tout est possible mais gardez à l’esprit la cohérence nécessaire avec le concept de votre marque et votre cible. Pensez à éviter les noms trop compliqués que personne ne retiendra jamais, ou les blagues privées.
Protéger votre marque de mode durable et équitable
Lorsque vous serez sûr du nom et du logo de votre marque de mode durable et équitable, déposez-les afin de les protéger. En cas d’imitation, de contrefaçon ou d’utilisation abusive et illégale de votre marque ou nom de marque, vous pourrez ainsi vous défendre plus facilement devant les tribunaux.
Vous pouvez trouver plus d'informations sur les règles concernant les éléments de propriété intellectuelle applicables aux marques sur les sites de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle et son équivalent européen.
Quel statut juridique pour créer sa marque de mode durable et éthique ?
La création d’une marque de mode durable et éthique implique bien sûr la création d’une entreprise et donc de choisir un statut juridique approprié.
Le choix est large. Vous pouvez débuter en tant que micro-entreprise (ex-statut d’auto-entrepreneur) pour tester votre projet mais les limitations en termes de chiffre d’affaires devraient rapidement en cas de succès vous pousser à choisir un autre type de société : Entreprise Individuelle (EI), Société par Action Simplifiée (SAS) ou Société à Responsabilité Limitée (SARL), pour citer les plus populaires.
Ce qui compte avant tout, c’est la cohérence entre les caractéristiques du statut et la façon dont vous envisagez le développement de votre marque de vêtements. En effet, un statut définit notamment le mode de gouvernance de la société, le régime d’imposition (impôt sur les sociétés ou impôt sur le revenu), ou encore le régime fiscal (régime des indépendants, ou régime général pour un dirigeant salarié).
Pour choisir le statut juridique le plus adapté à la création de votre marque de mode éthique et durable, n’hésitez pas à consulter notre guide des statuts juridiques.
Les besoins humains et matériels pour lancer sa marque de mode durable et éthique
L'étape suivante pour créer une marque de mode durable et éthique consiste à vous pencher sur les besoins tant sur le plan humain que sur le plan matériel.
Cet exercice est certes difficile mais indispensable pour établir un prévisionnel financier juste et réaliste.
Les besoins matériels nécessaires à la création d’une marque de mode durable et éthique
Tissus, matériel de couture, atelier, boutique, ... L’étendue de vos besoins sera conditionnée par votre positionnement et votre offre.
Vous devrez choisir avec soin vos fournisseurs pour les vêtements (tissus donc mais aussi cuir, peaux, petit matériel tels que fils, fermeture Eclair, boutons, etc.), puisque vous avez choisi de n’utiliser que des matériaux durables et éthiques.
Vous devrez également vous pencher sur le recours ou non à un atelier indépendant qui fabriquera exclusivement vos vêtements ou à vous joindre à un atelier.
Ce point est important car dans le premier cas vous devrez acheter ou louer un local, du matériel et trouver du personnel pour la confection tandis que dans le second cas, vous verserez seulement une cotisation et paierez le personnel en charge de la confection selon les heures et la complexité du travail demandé.
Dans le cas d’une boutique physique, vous devrez en sus louer ou acheter un local, des meubles de présentation, un poste informatique, un terminal de paiement, etc.
Dans le cas d’un e-shop, vous devrez seulement payer l’hébergement de votre site et trouver un local pour entreposer le stock.
Les besoins en personnel pour créer une marque de mode éthique et durable
Pour bâtir votre budget prévisionnel, tenez également compte des besoins en personnel : styliste, fashion designer, couturière, personnel commercial, là encore tout dépend de votre concept.
N’oubliez pas de comptabiliser dans votre budget tous les postes nécessitant de faire appel occasionnellement à des freelances : développeur pour créer votre site, photographe pour les photos de vos vêtements, community manager pour augmenter votre présence sur les réseaux sociaux, etc.
Les services annexes à prendre en compte la création de votre marque de mode éthique et durable
Pensez aussi à tous ces services externes indispensables : agence de relation presse éventuellement, mais aussi compagnie d’assurance, comptable pour la bonne tenue de vos comptes et pour s’occuper de la partie administrative (notamment la paie des salariés, la TVA, etc.), société de nettoyage pour entretenir votre atelier et boutique... Cette liste est non exhaustive.
Pour l’ensemble de ces postes de dépenses, demandez des devis auprès de professionnels compétents pour vous faire une idée du prix mais aussi pour pouvoir faire jouer la concurrence et obtenir le tarif le plus avantageux.
Le plan marketing pour la création de votre marque de mode éthique et durable
Toute création d’entreprise s’accompagne d’un plan marketing bien rôdé. Le plan marketing regroupe l’ensemble des actions de communication et de marketing permettant d’acquérir et fidéliser votre clientèle.
Le site internet est un élément clé pour toute jeune marque, même s’il ne s’agit pas d’un site marchand. Il doit présenter votre concept de façon percutante, présenter vos articles de mode portés avec des photos esthétiques et de bonne qualité, renseignez les visiteurs sur la qualité des produits, leur composition par exemple ou encore le lieu de production.
N’oubliez pas de mettre en avant les éléments originaux de votre marque, ceux qui vous différencient de la concurrence et rendent votre marque unique (et désirable). Par exemple, mettez en avant votre volonté d’être éthique et durable, et parlez de ce que vous faites pour aller dans cette direction.
Les réseaux sociaux sont également un canal de communication intéressant pour vous constituer une communauté, et une base de clients réels et potentiels. Pour communiquer, vous pouvez envisager la création d’un blog pour partager avec eux vos coups de cœur mode du moment, vos conseils pour bien s’habiller ; imaginer les différentes manières de porter vos vêtements, et bien sûr leur faire profiter de réductions éventuelles.
En cas d’ouverture d’une boutique physique, pensez aux opérations de distribution de flyers (dans la rue et dans les boîtes aux lettres) pour vous faire connaître du voisinage.
Si vous n’avez pas le budget pour ouvrir un magasin physique à plein temps, vous pouvez aussi ouvrir une boutique éphémère ou pop up store, sur une durée donnée dans un endroit prévu à cet effet et loué quelques jours, mois, ou semaines. Ou encore vous implanter dans un corner de grand magasin, pour une durée limitée là aussi.
Dans tous les cas, une campagne presse auprès de blogueurs/euses, influenceurs/euses, et web magazines est la bienvenue. Vous pouvez aussi envisager la presse nationale à grand tirage, mais la concurrence sur ce segment est rude.
Le business plan d’une marque de mode éthique et durable
Le business plan est un incontournable de toute création d’entreprise. Pas question donc que vous échappiez à la réalisation de cet élément crucial.
Le business plan d'une marque de mode éthique et durable est un document présentant en détail, de façon argumentée et chiffrée, votre projet de création d'entreprise.
Le business plan a plusieurs objectifs :
- Vous permettre de valider la viabilité financière de votre projet
- Vous permettre d'évaluer le besoin de financement initial et de convaincre d'éventuels partenaires financiers (banques ou investisseurs) de vous suivre dans l'aventure
- Vous servir de feuille de route sur les premiers mois d'activité
De façon simplifiée, un business plan de marque de vêtements se compose de deux parties :
- Une partie rédigée servant à présenter le projet et convaincre de ses atouts
- Une partie financière mettant en avant le besoin de financement et le potentiel de rentabilité de votre marque
Si vous n’avez jamais fait de business plan et que vous ne savez pas trop comment vous y prendre, une bonne solution consiste à utiliser un logiciel de business plan en ligne.
Faire appel à un logiciel spécialisé présente en effet plusieurs avantages :
- Vous êtes guidé dans la rédaction par des instructions détaillées et des exemples pour chaque partie du plan
- Vous pouvez vous inspirer de modèles de business plans déjà rédigés
- Vous réalisez facilement votre prévisionnel financier en laissant le logiciel s'occuper pour vous des aspects comptables
- Vous obtenez un document professionnel, mise en forme, et prêt à être envoyé à votre banquier
Si ce type d’outil vous intéresse, sachez que vous pouvez essayer gratuitement notre logiciel en cliquant ici.
La recherche de financement pour lancer sa marque de mode éthique et durable
Créer sa propre marque de mode nécessite bien sûr un investissement initial : pour créer les prototypes, lancer les premiers modèles, en assurer la production, la vente, le marketing, jusqu'à ce que les ventes soient suffisantes pour couvrir les coûts.
Pour réunir la somme nécessaire au lancement de votre marque, plusieurs options sont possibles, à combiner si besoin.
En premier lieu, vous devrez aller puiser dans vos économies. Et éventuellement celles de vos connaissances proches (famille, amis), c’est ce que l’on appelle le Love Money.
Les sommes ainsi récoltées ne suffiront peut-être pas à couvrir l'ensemble des besoins, mais elles vous permettront de vous constituer un apport personnel qui vous rendra crédible auprès des banques et des investisseurs.
Vous pouvez aussi recourir au financement participatif ou crowdfunding qui vous permettra de récolter de l'argent auprès de particuliers (sous forme d'investissement en capital ou de dons, éventuellement en échange de contreparties comme des articles de mode, ou des bons de réduction).
Enfin, ne négligez pas les aides à la création d’entreprise comme l’ACCRE par exemple. Renseignez-vous également sur les aides que pourraient fournir votre conseil régional ou votre département ou encore votre commune. N’hésitez pas non plus à vous tourner vers les fédérations liées à votre secteur qui pourraient vous apporter une aide matérielle ou vous aiguiller dans vos recherches.
Pour en savoir plus sur les différentes possibilités de financement, consultez notre guide du financement de la création d’entreprise.
Quelques liens utiles pour lancer sa marque de mode éthique et durable
- RSE News, portail dédié à la responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise
- Ethical Fashion Show, le salon de la mode éthique
- Greentrade.net, place de marché de textiles éthiques et durables
Nous espérons que cet article vous a permis de mieux comprendre comment créer une marque de mode éthique et durable, et vous a fourni un canevas vous permettant de repérer rapidement ce qu’il faut faire et à quel moment.
N’hésitez pas à nous contacter, si vous avez des questions sur l’un ou l’autre de ces points, ou sur tout autre sujet ayant trait à la création d’entreprise.
À voir aussi sur The Business Plan Shop
- Modèle de business plan de marque de vêtements éthique et durable
- Modèle de business plan de magasin de vêtements
- Modèle de business plan de marque de cosmétiques
- Créer sa marque de vêtements
- Modèle de business plan de site e-commerce
- Comment ouvrir une friperie ?
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