Modèle de business plan marque de cosmétiques

Résumé

Activité

Pure sera une marque de cosmétiques féminine, spécialisée dans les produits sans plastique et le zéro déchet.

Nos produits seront confectionnés à partir d'ingrédients naturels ou d'origine naturelle. Nous souhaitons avant tout mettre en avant la transparence de fabrication de nos produits.

Nous commercialiserons sur notre site internet une gamme de savons et de soins pour le corps et le visage, nous distribuerons également nos produits au sein d'un réseau de revendeurs spécialisés en produits biologiques et en soins.

Notre mission est de contribuer à la sauvegarde de la planète en réduisant notre impact environnemental, et en prouvant qu'il est possible de consommer des produits de beauté sans pour autant augmenter les déchets plastiques.

Nos emballages seront faits à partir de matière recyclables ou seront récupérés pour être réutilisés. Nous minimisons également l'impact environnemental au cours du cycle de vente, et produisons à échelle humaine dans nos laboratoires de la ville de Caen.

Notre siège social sera situé dans la ville de Caen et nous n'aurons pas de boutique physique. En revanche, nous avons prévu de commercialiser nos soins chez plusieurs revendeurs de la région normande, avant d'envisager un élargissement potentiel du réseau à l'échelle nationale.

Notre entreprise sera une SAS au capital social de 10 000€ et sera dirigée par Danielle C. et Stéphanie D.

Les deux gérantes disposent d'une expérience de plus de dix ans dans le secteur des cosmétiques bios et dans les laboratoires cosmétiques.

Marché

Chiffres clés du secteur en France

La fabrication de cosmétiques

La définition de la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté) regroupe dans le marché cosmétique différents produits répartis en 7 catégories : 

• Beauté et soin : crèmes de jour, crème pour le visage et le corps, soins. 
• Capillaire : shampooing, laques, gels, etc. 
• Hygiène pour bébé : lingettes, produits de soins, etc. 
• Parfum : parfums et eaux de toilette 
• Hygiène dentaire : dentifrices, blanchiment des dents, fils dentaires, etc. 
• Hygiène toilette : gels douche, savons, bains, etc. 
• Maquillage : rouge à lèvres, mascara, fond de teint, etc. 

Depuis 2010, on observe une hausse constante du chiffres d'affaires de la fabrication de cosmétiques françaises. Le taux de croissance moyen annuel est de 5,2% sur 8 ans. Les années 2017 et 2018, en particulier, ont enregistré une forte croissance, notamment grâce à l'engouement pour le bio, la production locale et le "Fait en France".  

Selon le rapport 2019 de la FEBEA, le marché français de la fabrication cosmétique a généré un chiffre d'affaires total de 24 milliards d'euros en 2018. 

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En moyenne, on compte 2,4% du chiffre d'affaires qui est consacré à la recherche et au développement par les marques de cosmétiques. 

La distibution de cosmétiques en France

Le chiffre d'affaires généré par la distribution de cosmétiques en France était de 19,4 milliards d'euros en 2017.

Ce chiffre d'affaires est réparti entre différents canaux de distribution : 

• La grande distribution qui représente la part la plus importante avec 8,7 milliards d'euros de produits vendus en 2017.
• La distribution sélective qui englobe les magasins multi-marques spécialisés en cosmétiques
• Les parapharmacies et officines qui présentent, avec les instituts, un canal stable
• Les enseignes mono-marques, qui vendent des produits sous une seule marque mais avec une grande gamme 
• Les instituts et les coiffeurs qui vendent également des produits au comptoir de plusieurs marques
• Les pures players, qui se concentrent sur un seul produit, représentent quant à eux 400 millions d'euros de chiffre d'affaires de produits vendus en 2017. 

La France était le premier exportateur de cosmétiques mondial en 2018 avec un total de 14,5 milliards d'euros d'exportations, dont 6,6 milliards vers l'Europe. Ses clients principaux sont l'Allemagne, les États-Unis et Singapour.

Le secteur du cosmétique bio

Le secteur mondial européen

Selon une étude de Cosmebio menée en 2019, la France est troisième au classement mondial des cosmétiques bio et naturels. Elle arrive derrière les États-Unis, qui détiennent 49% des parts de marché mondiales puis de l'Allemagne. 

Le marché européen génère quant à lui 3,83 milliards d'euros de chiffre d'affaires avec 63% de produits certifié bio et labellisé. 

Le marché cosmétique bio en France

La France enregistrait un chiffre d'affaires 757 millions d'euros pour le cosmétique bio en 2018, ce qui représente une augmentation de 18,7% par rapport à l'année 2017. 

Depuis l'apparition du marché du cosmétique bio dans les années 2010, on recense une augmentation moyenne du chiffre d'affaires de 7,6%. 

Le label Cosmebio, créée en 2002, représente 600 marques et 12 000 produits labellisés avec 43% des Français ayant déjà reconnu le logo. 

Selon le rapport de 2018 du label, il existe une grande diversité de produits, montrant ainsi la diversité du marché en 2018. 

Les Françaises et les cosmétiques bio

Consommation des cosmétiques bio

Selon une étude IFOP réalisée en 2018 sur un échantillon de femmes âgées de plus de 18 ans, 58% des interrogées estiment avoir acheté un produit pour le corps ou le visage bio en 2018, autrement dit une hausse de 75% depuis 2010. 

Même si certaines n'utilisent pas les produits au quotidien, la plupart ont pourtant déjà utilisé au moins un produit bio. 

Dans cette étude, 37% des femmes déclarent utiliser actuellement des produits bios pour les soins du visage et pour le corps, tandis que 21% d'entre elles préfèrent les parfums classiques aux parfums bios.  

Certains produits, qui ne sont pas encore développés, gardent une image luxueuse qui n'est pas forcément associée au bio comme le parfum des grandes marques. 

Pour autant, le bio ne cesse de gagner du terrain, notamment car de plus en plus de Françaises se soucient de l'environnement et cherchent à modifier leurs habitudes de consommation. 

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Le profil des utilisatrices

Toujours selon la même étude, les Françaises qui utilisent des produits bios sont en majorité âgées de 18 à 24 ans et de 50 à 64 ans (75% pour les deux tranches d'âge). 

Cette majorité s'explique notamment par l'exposition plus précoce de la génération Z à des produits bios et naturels, tandis que la génération Y est habituée aux grandes marques. 

Pour les personnes âgées de 50 à 64 ans, cet intérêt pour le bio et le naturel s'exprime notamment par le souci environnemental puisque 61% des femmes dans cette tranche d'âge y sont sensibles, en plus de souhaiter préserver leur santé. 

Au niveau des catégories socio-démographiques, elles ont généralement un niveau d’étude minimum de bac+2 et appartiennent aux catégories aisées avec un salaire de plus de 30 000€ par année. Les consommatrices sont à 82% issues des professions-cadres ou intermédiaires supérieures. 

Si la majorité des consommatrices réside en région parisienne,  les communes urbaines de régions rurales les suivent de près. 

Les tendances sur le marché

Selon le magazine L'Express, si le bio prend son essor, le plastique reste quant à lui un problème majeur au niveau du commerce des produits bios. 

La nouvelle tendance consiste ainsi à de se débarrasser des emballages plastiques qui polluent la planète. De nouvelles marques comme des anciennes prennent donc le pari d'offrir des produits sans emballages ou de réduire ceux-ci. 

La marque Lush a par exemple lancé une gamme sans plastique, constituée d'une multitude de produits comme du shampooing, après-shampooing, crème pour le corps, mascara, etc. Le magazine Elle rapport que la chaîne Lush a par ailleurs ouvert deux boutiques sans plastique à Berlin et Milan en 2018. 

Marché cible

Nous souhaitons principalement viser les Françaises âgées de 20 à 40 ans.

Selon les statistiques de l'INSEE, nous avons 6,6 millions de Françaises dans la cible d'âge que nous visons. Nous pensons pouvoir répondre aux attentes des femmes de la génération Z qui sont généralement à la recherche de produits de beauté naturels et non testés sur les animaux.

Pour ce qui est des femmes de la génération Y, elles sont également ouvertes à l'utilisation de produits naturels, notamment pour réduire leur empreinte carbone. Nous pensons ainsi pouvoir leur donner une alternative grâce à nos produits de qualité.

Nos produits seront également commercialisés par des pharmacies, des parapharmacies et des magasins bios. Nous avons choisi de nous associer à ce type d'enseigne pour distribuer notre produit car l'image véhiculée par ces magasins correspond à l'image de marque que nous souhaitons développer.

Ces revendeurs nous permettent également de mettre en avant la qualité du produit, et de nous offrir plus de visibilité auprès d'un public moins sensible aux causes environnementales, mais intéressées par les produits de qualité.

Concurrence

Nous avons recensé les acteurs suivants sur le marché des cosmétiques bios sans plastique : 

• Ecco Verde
• Boutique Zéro Déchet
• Lush (Naked collection)
• Lamazuna
• Zao Makeup
• BKind

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Ces concurrents proposent des produits comparables, voire similaires aux nôtres, nous pensons donc que la concurrence sera élevée.

Certains de nos concurrents disposent déjà d'une grande visibilité sur le marché, car ils existent sur le secteur depuis plusieurs années.

La marque Lush est notre concurrent principal sur le marché. Crée en Angleterre en 1995, la marque s'est implantée en France en 2005 et occupe depuis une présence établie sur le marché, notamment grâce à la présence de 33 points de vente en France (dont 9 à Paris). En 2018, Lush France enregistre un chiffre d'affaires de 39 millions d'euros, ce qui représente 5% de part du marché des cosmétiques bios sur la même année. 

Lush vise toutefois une clientèle féminine millenials qui n'est pas aussi large que celle que nous souhaitons viser, notamment en offrant des prix bas grâce à une production importante.

Nous pensons pouvoir nous démarquer en offrant une marque et un produit plus haut de gamme, tout en restant à échelle humaine au niveau de notre production artisanale. Cette image renforce la proximité de nos clients par rapport à une grande enseigne. De plus, nous n'utilisons aucune matière plastique, et réduisons ainsi notre empreinte carbone à tous les niveaux. Lush dispose d'une gamme "sans plastique" mais commercialise principalement des produits aux emballages plastiques. 

Les autres marques Lamazuna, Zao Makeup et BKind vendent quant à eux des produits similaires aux nôtres. Nous pensons nous différencier par rapport à ces concurrents grâce à une image plus moderne, des designs plus attractifs, mais aussi le en mettant en avant le coté sans plastique et zéro déchet. Nous partagerons également des recettes de cosmétiques maison en ligne pour créer une communauté, et rendre notre processus de fabrication complètement transparent. 

Nous avons identifié les produits et concepts suivants comme étant des concurrents indirects par rapport à notre offre :

• Les cosmétiques traditionnels (non bios) 
• L'alternative de fabriquer ses cosmétiques soi-même à la maison

Nous estimons cependant ce niveau de concurrence comme limité, étant donné que les clientes visées par notre produit sont à la recherche de bio, d'artisanat et d'authenticité.  

La plupart marques de cosmétiques classiques utilisent du plastique pour emballer leurs produits, et il est difficile pour les clients de connaître la provenance exacte des matières premières utilisées lors de la fabrication des cosmétiques. 

Même si fabriquer soi-même ses cosmétiques reste relativement simple (par exemple pour le savon), il est indispensable de disposer d'un savoir-faire et d'un carnet d'adresses pour utiliser les produits adéquats, leur donner une jolie forme et une bonne odeur, mais aussi avoir accès à des matières premières de qualité. De plus, les particuliers n'ont ni forcément le temps et l'espace pour se consacrer à la création de savons et de produits de leur propre chef. Il est plus facile pour eux de les acheter. 

Chiffres clés

Nous pensons réaliser un chiffre d'affaires de 128 850 € pour la première année d'activité.

Nous prévoyons d'être rentables à partir de la deuxième année d'exploitation, avec un chiffre d'affaires à hauteur de 317 435 € et un EBE de 18 014 € (autrement dit 5,68 % de marge).

En année 3, nous envisageons de réaliser un chiffre d'affaires de 477 944 € avec un EBE de 31 463 € (autrement dit 6,58 % de marge).

L'amélioration de la marge d'EBE sur l'horizon du plan est principalement due à une réduction du poids des frais publicitaires suite au développement du trafic naturel du site et à la fidélisation de la clientèle, ainsi qu'à une meilleure absorption des frais fixes suite à la croissance du chiffre d'affaires.

Nous prévoyons une génération de trésorerie positive à partir de la deuxième année d'exploitation, une fois que nous auront atteint un volume de vente suffisant pour couvrir nos frais fixe et le financement du BFR nécessaire à notre croissance.

L'entreprise devrait être suffisamment capitalisée pour assurer ses remboursements d'emprunts, ce malgré la perte en année 1, tout en gardant des liquidités suffisantes pour faire face à d'éventuels imprévus. 

Besoin

Notre besoin de financement initial s'élève à hauteur de 83 500€. Cette somme servira notamment à la fabrication des produits nécessaires à l'enrichissement de notre stock pour la vente dés la première année d'activité.

Nos gérantes contribueront un montant de 70 000€, ce qui représente un pourcentage de 83,8% du montant total. 

Nous souhaiterions obtenir un prêt bancaire de 7 500€ et un prêt relai TVA de 6 000€ afin de financer le reste. 

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