Faire une étude de marché 2/5 : l'étude qualitative

Une fois que vous avez effectué votre analyse sectorielle et validé l'attractivité de votre secteur, l'étape suivante de votre étude de marché consiste à effectuer une étude qualitative de la demande.

Etude qualitative : définition

L'expression peut sembler barbare à ceux d'entre vous qui n'ont jamais fais de marketing, mais rassurez-vous l'étude qualitative n'est pas très compliquée.

Etude qualitative signifie simplement l'opposé de l'étude quantitative. C'est à dire que l'idée ici est d'aller à la rencontre d'un petit nombre de personnes pour recueillir des informations détaillées plutôt que de bombarder un questionnaire à des centaines de personnes pour faire des statistiques.

Objectifs de l'étude qualitative

Les objectifs de cette enquête qualitative sont d'étudier vos consommateurs afin de comprendre :

• les déclencheurs de la décision d'achat : achat d'envie ou solution à un problème
• les attentes vis à vis du service : prix, qualité, fonctionnalités, services annexes, etc.
• la personnalité du consommateur type : âge, sexe, loisirs, travail, etc.

Armé de ces informations il vous sera alors très facile d'affiner votre positionnement commercial afin de le rendre unique et attractif pour vos clients, et de mettre sur place un plan marketing qui fera mouche. Il ne vous restera alors plus qu'à valider la pertinence de l'offre et des messages commerciaux à l'aide d'une étude quantitative.

Comment réaliser une enquête qualitative?

La réalisation de l'enquête qualitative s'effectue en 4 étapes. Dans un premier temps il faut décider des hypothèses et de la méthode à employer. Dans un second temps vous devez établir une liste de questions qui servira de fil conducteur aux entretiens. Ensuite, il faut contacter des clients potentiels et réaliser les entretiens. Enfin, il faut analyser les réponses, identifier les tendances, et décider ou non de passer à l'étape suivante.

Il se peut en effet que vous vous aperceviez à l'issue de l'enquête que vos produits ou services n'intéressent pas les personnes interrogées. Si c'est le cas c'est plutôt positif : vous venez d'éviter de vous lancer sur le marché avec une offre commerciale ne correspondant pas aux attentes de vos consommateurs. Il faut alors soit changer votre offre, soit changer de consommateurs cibles, et réaliser une nouvelle étude.

Décider des hypothèses et de la méthode

Pour définir les hypothèses, il faut imaginer le consommateur type et ses attentes.

Prenons un exemple. Imaginons que j'ai envie d'ouvrir un restaurant vendant des burritos dans un quartier de bureaux. Mon consommateur idéal ressemble probablement à quelque chose comme cela :

1. une personne active et plutôt jeune
2. travaillant à moins de 10 min à pied du restaurant
3. aimant manger la nourriture épicée et la nourriture Mexicaine
4. n'ayant pas forcément déjà mangé de burritos
5. qui en a marre de manger toujours la même chose le midi
6. qui a entre 30 et 60 minutes pour déjeuner
7. qui prend généralement un sandwich ou un plat et une boisson, et de temps en temps un dessert
8. qui a un budget moyen de 8€ pour déjeuner
9. qui prend son déjeuner à emporter et mange au bureau ou dans un parc
10. qui ne veut pas faire plus de 5 minutes de queue avant qu'on prenne sa commande

Une fois les hypothèses posées, il faut identifier celles qui pourraient mettre en péril l'entreprise.

Dans mon exemple, en regardant la liste d'hypothèses, plusieurs choses se dégagent :

L'hypothèse 3 est la plus risquée. Si les personnes travaillant autour du restaurant n'aiment pas manger épicé elles n'achèteront pas mes burritos. Si celle-ci venait a être invalidée je devrais absolument changer d'emplacement ou de type de restaurant.

L'hypothèse 9 est également très risquée. Si les gens veulent manger sur place et que j'ai pris un local trop petit pour y mettre des tables et des chaises en pensant vendre à emporter je ferais aussi faillite.

Les hypothèses 7, 8, et 10 sont également importantes car elles vont influer sur le menu, ses tarifs, et le nombre d'employés dont j'aurai besoin pour servir rapidement les clients.

Les autres hypothèses sont moins importantes, elles influeront sur ma façon de communiquer et de promouvoir le restaurant mais je pourrais toujours corriger le tir plus tard si elles sont fausses.

Armé de ces informations je peux alors décider de la méthode.

Les méthodes pour réaliser une étude qualitative sont assez limitées étant donné que le but est de parler aux gens pour récolter un maximum d'informations.

Le choix se porte généralement sur :

• le type d'interview : face à face, ou au téléphone
• le nombre de personnes présentes à chaque interview : seul ou en groupe

Dans mon exemple, compte tenu de la nature très locale du restaurant, je devrais obligatoirement me rendre sur place et interroger des gens dans la rue.

Une fois la méthode sélectionnée, il ne reste plus qu'à décider du nombre de personnes à interroger pour avoir un résultat significatif. La réponse ici dépend du type d'entreprise que vous lancez et du type de clients que vous visez : plus vous visez un large public, plus vous vous exposez à ce que vos clients aient des attentes très différentes d'un segment à l'autre et donc plus vous devrez interroger de personnes. Pour mon exemple, j'essaierai dans un 1er temps de parler à au moins 20 personnes pour voir si une tendance se dégage, avant d'en interroger plus si besoin.

Préparer l'interview

L'idée ici est de créer une liste de questions ouvertes, c'est à dire des questions auxquelles la personne interviewée réponde par une phrase et pas par un simple oui ou non. Ceci permet de ne pas biaiser les résultats et surtout de ne pas passer à coté de points importants.

Par exemple pour mon projet de restaurant Mexicain, je ne demanderai pas "aimez-vous la nourriture Mexicaine?" mais plutôt "lorsque vous avez envie de manger quelque chose qui sort de l'ordinaire, quelle type de nourriture préférez-vous?". Avec la première question je saurais uniquement s'ils aiment la nourriture Mexicaine, tandis qu'avec la deuxième je trouverai peut être un type de nourriture à la fois plus populaire et absente du quartier, et donc potentiellement une idée de restaurant plus rentable.

Le contenu exact de votre liste dépendra du type d'entreprise que vous créez, mais voici quelques suggestions qui marchent dans la plupart des situations :

• Quel est votre problème numéro 1? - à poser en au début de l'interview pour identifier tout de suite un besoin chez le consommateur
• Quelle est la question que vous pensiez que j'allais vous poser que mais que je n'ai pas fait? - similaire à la 1ère mais à poser en fin d'interview
• Qu'est ce qui vous frustre le plus lorsque vous faites [le problème que vous tentez de résoudre]?
• A quelles occasions achetez vous du [votre produit]?
• Comment faites vous aujourd'hui pour faire [le problème que vous tentez de résoudre]? - permet d'identifier les substituts à votre solution
• Citez moi 3 choses qui comptent pour vous lorsque vous achetez [produit similaire au votre]? - idéal pour préparer votre argumentaire commercial
• Que pensez vous de [votre concurrent | substitut]?
• Si vous cherchiez à acheter [votre produit] demain, où chercheriez-vous?
• Si vous deviez chercher [votre produit] sur internet, [où iriez vous | quelle recherche Google feriez-vous]?
• Si je cherchais à attirer votre attention avec de la publicité, quel serait le meilleur [moyen | ton à adopter | offre à vous faire | etc.]?
• Connaissez-vous d'autres personnes que notre solution pourrait intéresser?

Essayer de structurer votre liste de façon à créer une progression dans la discussion, par exemple :

1. partez du problème que vous résolvez ou de la situation dans laquelle on consomme le type de produit que vous vendez
2. intéressez vous ensuite aux différentes solutions existantes, concurrents et substituts
3. puis rentrez dans les spécificités propres à votre type de produit ou service (fonctionnalité, qualité, prix, etc.)
4. à ce stade, si la personne semble être un bon prospect, entamez la discussion sur elle : qui est-elle, où la trouver, comment la convaincre
5. enfin prenez ses coordonnées et demandez lui si elle connait d'autres clients potentiels

Une fois votre liste de questions terminée, le plus dur reste à faire : trouver des clients potentiels à interviewer.

Où trouver des clients potentiels?

C'est la partie du processus qui demande un peu de créativité mais vous allez voir ce ne sont pas les endroits où trouver des prospects qui manquent. Voici une liste non exhaustive d'endroits potentiels :

• Chez les concurrents : surtout si vous êtes en B2C. Rentrez dans une boutique et parlez avec les clients qui s'y trouvent
• Chez les confrères : appelez quelqu'un faisant le même métier dans une autre région (donc sans être en concurrence directe avec vous) et demandez lui ce que disent ses clients
• Sur les sites d'annonces en ligne : postez une fausse annonce et parlez avec les gens qui vous appellent
• Sur les forums types Quora ou Yahoo Answers, les blogs (commentaires) et les réseaux sociaux : regardez les questions fréquentes sur votre type de produit ou service, demandez aux gens ce qu'ils pensent de vos concurrents
• Dans la rue : si vous créez une boutique ou un restaurant, rien de tel qu'un bon sondage de trottoir pour jauger l'intérêt
• Dans l'annuaire : surtout si vous êtes en B2B
• En louant une base de contacts à une société spécialisée
• Dans les évènements : trouvez un Meetup ou un évènement proche de chez vous

Analyser les résultats

Une fois les interviews terminées il ne vous reste plus qu'à analyser les résultats.

L'analyse se fait en 2 temps. Dans un 1er temps il faut trier les réponses et essayer d'en dégager des points communs et des tendances :

• Quelles sont les attentes les plus fréquentes auprès des personnes interrogées?
• Quel est leur profil?
• Où peut-on les trouver?

Ensuite il faut reprendre votre liste d'hypothèses, l'ajuster à l'aide des informations récoltées, et faire le point : les réponses obtenues valident-elles votre idée départ? Sont-elles très éloignées? Faut-il revoir votre copie complètement ou pouvez-vous simplement ajuster votre concept pour coller aux attentes de vos consommateurs?

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