Faire une étude de marché 1/5 : l'analyse sectorielle
La première chose à faire lorsque vous réaliser une étude de marché consiste à vous former une opinion sur l'attractivité du secteur. Cet article explique la méthode à suivre pour réaliser votre analyse sectorielle et quelles sont les sources vous permettant de trouver l'information nécessaire pour la réaliser.
Comment réaliser une étude sectorielle
L'idée ici consiste à utiliser de l'information publique pour identifier les grandes tendances en terme de croissance, d'intensité concurrentielle, et d'évolution des habitudes de consommation.
A l'aide de ces informations vous pourrez ensuite vous faire une première opinion sur le secteur et décider de passer plus de temps sur votre projet entrepreneurial ou de changer d'orientation.
Croissance et intensité concurrentiel : le secteur est il porteur?
Je ne vous apprends sûrement rien en vous disant qu'un secteur en croissance est beaucoup plus attractif qu'un secteur en déclin. En effet, lorsque la taille du marché augmente naturellement, les entreprises présentes sur ce marché voient leur chiffre d'affaires augmenter sans avoir à ne rien faire (ou presque). A l'inverse dans un secteur en déclin, la taille du marché se réduisant d'année en année, il peut devenir très difficile de maintenir un niveau d'activité suffisant pour assurer la survie de l'entreprise.
La première étape de votre étude sectorielle consiste donc à vérifiez que le secteur est porteur.
Comment reconnaitre un secteur porteur?
3 indicateurs permettent rapidement d'identifier si un secteur est porteur :
- l'évolution du nombre d'entreprises dans le secteur
- l'évolution du chiffre d'affaires des entreprises du secteur
- l'évolution de la marge commerciale des entreprises du secteur
Evolution du nombre d'entreprises
Le raisonnement ici est très simple : l'évolution du nombre d'entreprises est un baromètre avancé. En effet, si le nombre d'entreprises augmente c'est que d'autres entrepreneurs, ayant eux aussi fait une étude marché, jugent le secteur attractif. A l'inverse si le secteur enregistre un nombre anormal de cessations d'activité, cela signifie à priori que le secteur va mal.
Evolution du chiffre d'affaires
Une augmentation du chiffre d'affaires des entreprises d'un secteur peut signifier 2 choses : une augmentation de la demande ou une forte hausse des coûts de production. Il convient donc de comparer l'évolution du chiffre d'affaires des entreprises du secteur avec l'évolution du coût des matières premières et services nécessaires à l'activité afin de déterminer si la hausse des revenus est liée à de la croissance ou à de l'inflation.
Evolution de la marge commerciale
Observer l'évolution de la marge commerciale des entreprises du secteur permet de déceler d'éventuels problèmes de saturation du marché ou de domination des clients ou des fournisseurs.
Dans un secteur saturé les concurrents ont tendance à jouer fortement sur les prix pour maintenir leurs parts de marché. Ceci se traduit généralement par une forte baisse de la marge commerciale. Lancer une entreprise dans un secteur saturé est donc très risqué car les marges diminuent et vos concurrents sont en position de force (notoriété établi, base de clients existants). En conséquence, vous devrez batailler fermement pour gagner des parts de marché (et vos concurrents ne se laisseront pas faire).
Dans un secteur où les clients sont en position de force (si vous vendez à la grande distribution par exemple) votre capacité à répercuter la hausse de vos coûts de fabrication dans vos prix et à négocier des délais de paiement courts sera limitée ce qui peut vous poser des problèmes au niveau de la rentabilité et de la gestion de trésorerie.
De façon similaire, dans un secteur où les fournisseurs sont en position de force (nombre limité de fournisseurs) votre capacité à négocier les prix et à obtenir des délais de paiement suffisant sera limitée ce qui pose là encore des problèmes au niveau de la rentabilité et de la gestion de trésorerie.
Habitudes de consommations : le secteur est il en mutation?
Le dernier point de l'analyse sectorielle consiste à identifier les grandes tendances au sein du secteur. L'objectif ici est d'anticiper les grands mouvements afin de positionner votre entreprise sur les segments les plus prometteurs.
Ces tendances sont généralement assez faciles à déceler car souvent médiatisées par la presse généraliste et spécialisée. Vous devriez donc facilement pouvoir vous faire une idée des tendances en lisant quelques articles sur le secteur.
Où trouver l'information pour réaliser votre étude sectorielle?
L'information requise pour mener votre étude sectorielle est relativement facile à trouver gratuitement. Voici une liste de sources qui devraient vous permettre de trouver l'essentiel des informations dont vous avez besoin.
INSEE
Le site de l'INSEE contient des tonnes d'informations sur chacun des secteurs de l'économie française. Le site de l'INSEE est très riche mais pas toujours très facile à naviguer. Il va donc vous falloir un peu de patience et prendre le temps d'explorer.
Les informations que vous cherchez se trouvent généralement directement dans la section correspondant à votre secteur.
En particulier, les fiches d'analyse sectorielles de l'INSEE, qui bien qu'elles ne soient pas toujours très récentes sont généralement très bien faites, et vous permettent rapidement de vous faire une idée sur :
- le nombre d'entreprises
- le chiffre d'affaires
- les principaux ratios financiers
- la typologie des clients et fournisseurs
A titre d'exemple voici un extrait de la fiche sectorielle pour le secteur de la boulangerie :
Comme vous le voyez l'information n'est plus très fraiche puisqu'elle date d'il y a presque 3 ans...
Vous pouvez également trouver des informations détaillées et parfois plus récentes dans les sections Economie, Conjoncture, et Entreprises.
Vous pouvez également trouver le même type d'information au niveau Européen sur le site d'Eurostats.
La Banque de France
La Banque de France propose des fascicules d'information sectorielle régulièrement mis à jour présentant les chiffres clés (nombre d'entreprises, chiffre d'affaires, effectifs, ratios financier) de chaque secteur de l'économie. Ces fascicules sont accessibles ici : information sectorielle Banque de France.
Les associations sectorielles et les cabinets spécialisés
Vous pouvez également trouver de l'information auprès des associations sectorielles - par exemple l'UNEC pour la coiffure - et les cabinets spécialisés sur les études de marché - par exemple Gira Conseil pour la restauration.
Il serait impossible de vous donner une liste complète ici mais les associations comme les cabinets sont généralement assez faciles à trouver à l'aide votre moteur de recherche préféré.
Les sociétés cotées et les franchiseurs
Les sociétés cotées en bourse ont une obligation d'information auprès de leurs investisseurs. Elles publient de fait un grand nombre d'information, principalement dans leur rapport annuel, et dans les présentations qu'elles font aux investisseurs. Cette information est généralement accessible gratuitement via la rubrique 'investisseurs' (le nom de la rubrique peut varier légèrement d'une société à l'autre) de leur site internet.
Les franchiseurs fournissent également de l'information détaillée aux entrepreneurs souhaitant rejoindre leur franchise. Cette information est souvent un peu plus compliqué à trouver que l'information mise à la disposition des investisseurs par les sociétés cotées. Pour y accéder il vous faudra parfois vous inscrire en tant que candidat à la franchise et envoyer un questionnaire détaillant vos motivations pour devenir franchisé.
Petite astuce ici : ne vous limitez pas aux sociétés cotées et franchiseurs concurrents, pensez à explorez également les sites des fournisseurs (et des clients si vous faites du B2B) opérants dans votre secteur.
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