Faire une étude de marché 3/5 : l'analyse concurrentielle
Une fois que vous avez effectué votre étude qualitative et identifié qui sont vos clients cibles et quelles sont leurs attentes, l'étape suivante de votre étude de marché consiste à effectuer une analyse concurrentielle.
Objectif de l'analyse concurrentielle
L'objectif de l'analyse concurrentielle est d'établir une carte des forces en présence sur le marché afin de vous permettre de vérifier que le marché n'est pas saturé et vous aider à trouver une offre commerciale différenciée.
Lorsque vous créez une entreprise vous partez avec un désavantage considérable vis à vis de vos concurrents : vous n'avez ni clientèle, ni image de marque. Il va donc vous falloir investir et batailler pour établir votre présence et prendre des parts de marchés aux concurrents.
Dans ce contexte, vérifier que le marché n'est pas saturé est absolument clé. En effet, si le marché est saturé, c'est à dire qu'il y a un surplus d'offre par rapport au niveau de demande, ou s'il est contrôlé par des acteurs ayant une force de frappe financière très supérieure à la votre, vous risquez de vous retrouver dans une situation où il est difficile de faire parler de vous et donc de vendre suffisamment pour atteindre votre point mort.
Proposer une offre commerciale différentiée est également très important. En effet, si vos produits et services sont en tout point similaires à ceux de vos concurrents, la concurrence ne peut se faire que sur 2 éléments : la taille du budget marketing et le prix de vente. Compte tenu de votre situation de départ, ni clientèle existante ni image de marque, vous risquez de vous retrouver dans une situation délicate. En revanche lorsque les offres sont différenciées, la concurrence se porte sur d'autres éléments moins sensibles pour la survie de l'entreprise que le prix ce qui rend la confrontation avec la concurrence moins violente : la variété des services proposés, la qualité, etc.
Prenons un exemple rapide pour mieux comprendre. Imaginons que vous vouliez ouvrir un glacier et qu'il existe déjà un glacier proposant uniquement des glaces à la vanille dans votre ville. Si vous choisissez vous aussi de n'offrir que des glaces à la vanille vous allez rentrer en choc frontal avec votre concurrent : même produit donc même segment de clientèle visé. En revanche si vous décidez plutôt de proposer des glaces au chocolat et à la fraise vous éviterez une confrontation directe : produits différents donc segments de clientèles différents visés.
Comment réaliser une analyse concurrentielle?
L'idée ici est d'une part de comparer les offres commerciales de vos concurrents aux attentes des clients identifiées lors de l'étude qualitative afin d'identifier les segments du marché sur lesquels ils sont positionnés, et d'évaluer la force et les faiblesses de leurs offres.
La façon la plus simple de réaliser une analyse concurrentielle est de créer un tableau avec en lignes les éléments à évaluer et en colonnes les concurrents. Pensez ici à inclure les substituts immédiats et autres concurrents indirects : par exemple si vous lancez un service de stockage de données dans le cloud comme Dropbox, le disque dur portatif est un concurrent indirect car le service offert - la sauvegarde et la mobilité des données - est le même bien que le produit soit différent.
Les points à évaluer dépendent du type d'entreprise que vous créez et du marché que vous visez. Pour vous aider, voici une liste non exhaustive des critères possibles :
- Chiffre d'affaires
- Effectif
- Nombre d'années d'existence
- Taille de la gamme de produits ou services
- Prix moyen
- Qualité
- Services annexes (livraison, garantie, etc.)
- Segments de clientèle visés
- Stratégie de distribution (grandes surfaces, magasins propres, site internet, etc.)
- Stratégie de communication (flyers, publicité, etc.)
- Stratégie de production (en propre, sous-traitée, etc.)
Une fois ce tableau établi il devrait être assez facile d'identifier les forces et les faiblesses de chacun des concurrents, et d'en déduire l'intensité concurrentiel du secteur.
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