TAM SAM SOM
Dans l'étude de marché de leur business plan les start-ups font souvent référence à TAM, SAM, SOM, mais que signifient ces acronymes et pourquoi sont ils utiles aux investisseurs afin d'évaluer une opportunité d'investissement?
TAM SAM SOM, définition
TAM, SAM et SOM sont des acronymes représentants différents sous-ensembles d'un marché.
- TAM : marché total disponible (Total Available Market en anglais) est l'ensemble de la demande sur le marché pour un produit ou service.
- SAM : segment de marché disponible (Serviceable Available Market en anglais) est le segment du TAM visé par vos produits et services se trouvant à votre portée géographique.
- SOM : segment de marché capturable (Serviceable Obtainable Market) est la portion du SAM que vous pouvez conquérir.
Toujours pas clair sur TAM SAM SOM? Prenons un exemple.
Admettons que vous lanciez une chaine de fast food. Votre TAM est alors le marché mondial du le fast food. Potentiellement, si vous étiez présent dans tous les pays et n'aviez aucun concurrent vous généreriez un chiffre d'affaires de TAM.
Malheureusement ce n'est pas réaliste...
Admettons que vous lanciez votre chaine de restaurants dans 2 villes dans lesquelles la demande pour le fast food peut être estimée à l'aide : de données statistiques sur la population et les habitudes alimentaires, et en observant le chiffre d'affaires de fast food présents dans d'autres villes ayant des caractéristiques proches de vos lieux d'implantation.
Ceci est votre SAM : la demande pour votre type de produit à votre portée. Autrement dit : si vous étiez le seul fast food en ville vous généreriez un chiffre d'affaires de SAM.
Seulement voilà, vous n'êtes probablement pas le seul fast food en ville...
Donc réalistiquement vous ne pouvez espérez capturer qu'une partie de votre SAM. Vous attirerez probablement les amateurs de fast food vivants ou travaillants près de vos restaurants et une fraction des gens vivants un peu plus loin curieux de découvrir un nouveau restaurant. Ceci est votre SOM.
Ok, maintenant regardons pourquoi et quand TAM, SAM et SOM sont importants.
TAM SAM SOM, à quoi ça sert?
Mettez vous à la place d'un investisseur. Vous devez générer un retour sur investissement pour vos propres investisseurs ce qui implique à la fois d'essayer de réduire rapidement le risque de chacun de vos investissements (c.à.d. déterminer avec le moins d'argent possible si la start-up à un marché) et investir dans des opportunités ayant un potentiel de profit très important (c.à.d. un gros marché).
SOM et SAM aide l'investisseur à réduire le risque de l'investissement, tandis que TAM permet d'estimer le potentiel de profit maximum.
SOM est l'objectif à court terme de l'entreprise et donc le plus important des 3 sous-ensembles : si vous ne parvenez pas à réussir à prendre une fraction du marché local il n'y a peu de chances que vous parveniez à prendre une large part du marché mondial.
L'investisseur s'attendra donc à ce que vous ayez un objectif réaliste dans votre business plan et vous jugera sur votre capacité à atteindre cet objectif.
Pour être réaliste votre SOM doit prendre en compte :
- votre produit : a-t-on envie d'acheter votre produits?
- votre plan commercial : avez vous un plan vous permettant de toucher une grande partie de vos consommateurs cibles?
- votre SAM et la solidité de vos concurrents : il y a peu de chance pour que vous preniez 50% de part de marché en 6 mois. Votre SOM doit donc être un objectif réaliste compte tenu de la taille de votre SAM et du poids des entreprises existantes sur ce marché.
Pour l'investisseur votre capacité à atteindre votre SOM signifie qu'il ne perdra pas son investissement. Dans ce contexte SAM permet de s'assurer que la probabilité que vous atteigniez votre objectif soit réaliste et de chiffrer le potentiel à court terme de votre entreprise.
Si vous atteignez SOM dans les temps alors vous devenez crédible aux yeux de l'investisseur, et vous devriez par la suite être en mesure d'accroitre votre part de marché au sein de votre SAM et donc de générer un retour sur investissement pour l'investisseur.
Le TAM entre alors en jeu!
Une fois que vous avez démontrer la viabilité de votre business model (modèle économique) et votre capacité à pénétrer un marché local, l'investisseur va commencer à regarder comment ce succès local peut être répliquer à l'échelle mondiale. C'est à dire au sein du TAM.
Illustrons ceci avec un exemple chiffré. Vous approchez un investisseur ayant un objectif de retour sur investissement de 10x, et lui offrez d'investir 250 k€ en échange de 20% du capital.
D'après votre étude de marché et votre business plan vous pouvez raisonnablement estimer que :
- TAM = 2 Mds€
- SAM = 100 m€
- SOM = 5 €m d'ici 2 ans et 12 m€ d'ici 4 ans
- marge d'EBE = 25%
- Valorisation à la sortie = 8x EBE
Que se passe-t-il si vous réussissez à atteindre votre plan?
Lorsque vous atteignez 5 €m de chiffre d'affaires votre EBE est de 5 m€ x 25% de marge = 1,25 m€ et l'entreprise vaut alors 8 x 1,25 m€ d'EBE = 10 m€. Le retour sur investissement de l'investisseur est alors de 10 m€ x 20% du capital / 250 k€ investis = 8.0x.
Lorsque vous atteignez 12 m€ de chiffre d'affaires l'EBE est de 12 m€ x 25% = 3 m€ et l'entreprise vaut alors 8 x 3 m€ = 24 m€. Le retour sur investissement de l'investisseur est alors de 24 m€ x 20% du capital / 250 k€ = 19.2x.
Ainsi lorsque vous atteignez votre objectif de SOM l'investisseur atteint son objectif de retour sur investissement. De plus il est investi dans une entreprise qui a obtenu 12% de part de marché (12 m€ de chiffre d'affaires / SAM de 100 m€) sur un segment représentant 5% d'un TAM de 2 Mds€ (SAM de 100 m€ / TAM de 2 Mds€).
Maintenant si vous décidez de vous étendre nationalement et internationalement, l'entreprise à un potentiel de chiffre d'affaires (en supposant que vous puissiez atteindre une part de marché similaire à grande échelle) de 12% de part de marché x 2 Mds€ TAM = 240 m€. Ce qui donnerai un EBE de 60 m€ (25% de marge) et une valorisation potentielle de 60 m€ x 8 = 480 m€. L'investisseur peut donc offrir en année 4 d'augmenter son investissement pour atteindre un total de 48 m€ tout en atteignant son objectif de retour sur investissement de 10x.
Comme vous pouvez le voir TAM SAM SOM ont différents rôles : SOM indique un objectif de ventes à court terme, SOM / SAM l'objectif de part de marché à court terme, et TAM le potentiel à grande échelle. Chaque sous-ensemble du marché joue donc un rôle important lorsqu'un investisseur évaluent une opportunité d'investissement et l'objectif est donc plus d'obtenir des chiffres réalistes et précis que de chercher à avoir les chiffres les plus gros possible.
J'espère que cet article vous a permis de mieux comprendre ce que signifient ces différents acronymes. Si vous l'avez trouvé utile : partagez le, et si vous avez des questions laissez nous un commentaire ci-dessous.
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