Comment réaliser une étude de marché?
L'étude de marché est l'une des parties les plus importantes d'un business plan.
Votre étude de marché doit à la fois mettre en avant l'attractivité financière du marché, et démontrer votre connaissance du marché : vous savez qui achète et pourquoi.
Cette article commence par un définition de l'étude de marché puis explore la méthodologie à suivre afin de réaliser une étude de marché pour un business plan.
Qu'est ce qu'une étude de marché?
Une étude de marché est une analyse quantitative et qualitative d'un marché.
L'étude doit analyser le marché en volume (combien de clients potentiels) et en valeur (quel profit potentiel par client), les différents segments, les habitudes d'achat des consommateurs, et l'environnement économique (concurrence, barrières à l'entrée, et réglementation).
Comment faire une étude de marché?
Les objectifs de l'étude de marché sont de montrer à vos investisseurs potentiels que :
- vous connaissez votre marché
- le marché est suffisamment large et accessible pour pouvoir y bâtir une entreprise pérenne
Pour ce faire, The Business Plan Shop recommande le plan suivant :
La première étape de l'étude de marché consiste à estimer la taille du marché.
Démographie et Segmentation
L'approche à employer dépend du type d'opportunité que vous essayer de vendre aux investisseurs. Si vous écrivez un business plan pour un restaurant indépendant vous devez évaluer le marché autour de votre commerce. En revanche si votre plan est pour une chaine de magasins, il vous faut évaluer le marché au niveau national.
Selon la physionomie de votre marché il peut être intéressant de le découper en segments. Ceci est particulièrement pertinent si vos concurrents ne se concentrent que sur certains segments.
Volume et Valeur
Il y a deux facteurs que vous devez prendre en compte lorsque vous cherchez à évaluer la taille de votre marché : le nombre de clients potentiels et la valeur du marché. Il est très important d'analyser ces deux facteurs séparément. Prenons un exemple afin de mieux comprendre pourquoi.
Imaginons que vous aillez l'opportunité de vous installer soit dans une ville A ou dans un ville B :
Ville | A | B |
---|---|---|
Valeur du marché | 200 m€ | 100 m€ |
Clients potentiels | 2 groupes internationaux | 1 000 petites entreprises |
Competition | 2 autres entreprises | 10 autres entreprises |
Bien que la ville B semble plus concurrentielle (10 concurrents contre 2 dans la ville A) et son marché moins attractif (taille de 100 m€ contre 200 m€ dans la ville A), avec 1 000 clients potentiels elle est en réalité plus accessible que la ville A qui ne compte que 2 clients potentiels.
Client potentiel?
La définition d'un client potentiel dépend de votre secteur. Par exemple si vous ouvrez un magasin de mobilier de bureau, votre marché cible sera l'ensemble des entreprises situées dans votre rayon de livraison. Comme dans l'exemple ci-dessus il est fort probable que chaque entreprise n'ai qu'une seule personne en charge de l'achat du mobilier donc la taille des entreprises n'entrera pas dans le calcul du nombre de clients potentiels. En revanche vous en tiendrez compte au moment d'estimer la valeur du marché.
Valeur du marché
Estimer la valeur du marché est souvent plus délicat que d'estimer le nombre de clients potentiels. Votre premier reflexe doit être de regarder si le chiffre n'a pas été publié soit par l'INSEE, soit par une entreprise de conseil. Vous devriez au moins être en mesure d'obtenir un chiffre au niveau national.
Si le chiffre n'est pas disponible vous pouvez soit commander une étude de marché auprès d'un cabinet de conseil, soit tenter de l'estimer vous même.
Méthodes pour construire une estimation
Il y a deux méthodes pour construire une estimation : la méthode "bottom-up" ou la méthode "top-down".
La méthode "bottom-up" consiste à partir de valeur unitaires pour construire un chiffre plus global. Dans notre cas il s'agit d'estimer le nombre de transactions en volume et de multiplier ce chiffre par la valeur moyenne d'une transaction.
Gardons notre exemple du magasin de mobilier de bureau et essayons d'évaluer la valeur du segment des bureaux. La première étape consiste à prendre en compte la taille des entreprises dans notre rayon de livraison afin d'estimer la taille du parc de bureaux. Ensuite il faudra essayer d' estimer la fréquence de renouvellement du parc afin d'en déduire le volume annuel de transactions. Enfin il faudra multiplier ce chiffre par le prix moyen d'une transaction pour obtenir la valeur du marché.
Vous trouverez ci-dessous le détail des étapes ainsi que des indications sur où trouver l'information.
- Taille du parc de bureaux = nombre d'entreprise dans le rayon de livraison x nombre d'employés (idéalement vous devez raffiner ce chiffre en utilisant le secteur pour tenir compte du fait que tous les employés non pas nécessairement un bureau)
- Taux de renouvellement = 1 / durée de vie d'un bureau
- Volume de transactions = taille du parc de bureaux x taux de renouvellement
- Valeur d'une transaction = prix moyen d'un bureau
- Valeur du marché = volume de transactions x valeur d'une transaction
Ici vous devriez être en mesure de trouver la plupart des informations nécessaires gratuitement. Vous trouverez le nombre d'entreprises ainsi que leur taille sur le site de l'INSEE, votre comptable peut vous fournir la durée de vie économique d'un bureau (mais vous devriez le savoir puisqu'il s'agit de votre marché!), vous pouvez obtenir le prix moyen d'un bureau en comparant les prix des magasins aux alentours ou sur internet.
Voilà pour la méthode "bottom-up", voyons maintenant la méthode "top-down".
La méthode "top-down" consiste à partir d'un chiffre global et à lui appliquer un coefficient afin d'obtenir la taille du marché local. Dans notre cas nous partirions de la valeur du marché français du mobilier de bureau estimé à 1 023 m€ en 2011 par IHS Global et le réduirions à notre marché local en lui appliquant un prorata du nombre d'entreprise sur notre marché par rapport au total national. Encore une fois il conviendrait d'ajuster le chiffre pour tenir compte de spécificités sectorielles de notre marché.
Lorsque vous estimez vous même la taille du marché il est conseillé d'utilisé les deux méthodes indiquées ci-dessus et de comparer les résultats. S'ils sont trop éloignés c'est que vous avez raté quelque chose.
Une fois que vous avez estimé la taille du marché vous devez préciser à votre lecteur sur quels segment vous comptez vous concentrer.
Marché Cible
Le marché cible regroupe l'ensemble des clients que vous comptez cibler sur votre marché.
Par exemple si vous vendez des bijoux vous pouvez décider soit d'être généraliste soit de vous concentrez sur le bijou fantaisie ou sur le haut de gamme. Cette section n'est pertinente que si votre marché a des segments bien définis avec des "drivers" de demande différents. Dans mon exemple des bijoux, le prix est un facteur de demande sur le segment fantaisie tandis que l'exclusivité et la qualité influencent la demande sur le haut de gamme.
Il est maintenant temps d'aborder la partie qualitative de l'étude de marché en nous penchant sur les facteurs déclenchant l'achat.
Besoin
Cette section est cruciale car elle vous permet de démontrer à votre investisseur que vous êtes un expert de votre secteur : vous savez pourquoi les clients achètent.
Ici vous devez rentrer dans le détail des facteurs influençant la demande pour vos produits et services. Il peut s'agir par exemple du prix, de la qualité, de services annexes, du lieu, de l'ambiance, etc.
Dans les sections suivantes vous allez parler de vos concurrents et de leur positionnement avant d'atteindre la section sur votre stratégie où vous devrez justifier votre positionnement. D'un point de vue tactique vous avez intérêt à préparer ici le lecteur à accepter votre positionnement sur le marché sans le mentionner explicitement.
Pour ce faire vous devez mettre en avant certains facteurs influençant la demande sur lesquels vos concurrents sont moins portés. Par exemple si vous ouvrez un restaurant dans une rue ou se trouvent d'autres restaurants appartenant tous à des chaines, vous pouvez dire qu'en plus du prix, de la qualité du service et de la cuisine ; deux facteurs importants dans votre secteur sont l'authenticité et le terroir. Puis dans la section stratégie vous accentuerez votre positionnement sur l'expérience offerte à vos clients par votre cadre authentique et votre cuisine régionale.
Concurrence
L'objectif de cette section est de donner à l'investisseur un panorama complet des forces en présence sur votre marché. Vous devez expliquer qui sont vos concurrents, quel est leur positionnement et quelles sont leurs forces et faiblesses. Il est recommandé d'écrire cette section en parallèle avec la partie avantage concurrentiel de la section Stratégie.
L'idée ici est d'analyser l'angle d'attaque de vos concurrents sur le marché afin d'identifier les faiblesses que vous allez pouvoir exploiter dans votre positionnement.
Une façon de faire cette analyse consiste à analyser le positionnement de vos concurrents par rapport à chacun des facteurs influençant la demande identifiés précédemment et de présenter les résultats dans un tableau.
Voici un exemple fictif pour un magasin de meubles en Normandie, comme vous pouvez le voir dans le tableau les concurrents sont pour l'instant tous positionnés sur le marché bas/milieu de gamme laissant la place pour un nouvel entrant positionné sur le haut de gamme.
Entreprise | Concurrent 1 (indépendant) |
Concurrent 2 (indépendant) |
Concurrent 3 (Chaine) |
Mon Entreprise |
---|---|---|---|---|
Chiffre d'affaires | 750 000 € | N.D. | 1 500 000 € | 400 000 € (obj. année 1) |
Nb. employés | 10 | 5 | 20 | 5 |
Taille | 1 magasin à Caen, 1 magasin à Cabourg |
1 magasin à Caen | 3 magasins à Caen | 1 magasin à Caen |
Prix | Bas | Moyen | Moyen | Elevé |
Qualité | Basse | Moyenne | Moyenne | Supérieure |
Choix | Large | Faible | Très large | Moyen |
Livraison | Non | 50 € | Gratuite dès 100 € | Gratuite |
Barrières à l'Entrée
L'objectif ici est de répondre à deux questions des investisseurs :
- qu'est ce qui empêche un concurrent d'ouvrir un magasin en face du votre et de prendre 50% de votre activité?
- ayant répondu à la première question qu'est ce qui vous fait penser que vous allez réussir à pénétrer ce marché? (pour une création d'entreprise uniquement)
Comme vous l'avez deviné les barrières à l'entrée sont positives. Les investisseurs en raffolent et il y a une raison pour ça : elles protègent votre entreprise des nouveaux entrants sur le marché!
Voici quelques exemples de barrières à l'entrée:
- Investissement (projet demandant un investissement important)
- Technologie (technologie de pointe, un site internet n'en ai pas une, maitrisez l'enrichissement de l'uranium oui)
- Marque (les coûts de marketing nécessaires pour atteindre un niveau de notoriété important)
- Réglementation (licences et concessions en particulier)
- Accès aux ressources (exclusivité auprès d'un fournisseur)
- Accès aux réseaux de distribution (exclusivité avec un distributeur, réseau en propre)
- Emplacement (un magasin sur les Champs Elysées)
Réglementation
Si la réglementation constitue une barrière à l'entrée dans votre secteur vous pouvez fusionner cette section avec la précédente. Autrement cette section n'est qu'un simple exercice de vérification. Vous devez expliquer quelle est la réglementation applicable à votre secteur et les actions que vous aller entreprendre pour vous y conformer.
Et voilà, vous savez maintenant comment réaliser une étude de marché pour un business plan. J'espère que vous avez trouvé cet article utile, si oui partagez le, sinon dites nous ce qui n'est pas clair et nous tenterons de l'améliorer.
A voir aussi sur The Business Plan Shop
- Les questions auxquelles l'étude de marché de votre business plan doit répondre
- Guide gratuit à télécharger pour réaliser une étude de marché