Comment réaliser le questionnaire de votre étude de marché?
Le questionnaire est un outil fréquemment utilisé pour faire une étude de marché. Malheureusement il est souvent (très) mal utilisé...
Il suffit de faire un tour sur les réseaux sociaux pour trouver une multitude de mauvais exemples de questionnaires d'étude de marché.
Dans cet article je vais essayer de vous donner quelques conseils pour utiliser efficacement ce merveilleux outil qu'est le questionnaire.
Objectif du questionnaire d'étude de marché
Lorsque l'on réalise une étude de marché dans le cadre d'une création d'entreprise, celle-ci comporte 2 étapes centrées sur les consommateurs :
- une étude qualitative : dont l'objectif est d'identifier les consommateurs cibles, leurs comportements, et leurs attentes
- une étude quantitative : dont l'objectif est de valider l'attrait pour votre offre commerciale et d'obtenir un résultat extrapolable
Petite précision ici, par résultat extrapolable j'entends dans le cadre d'une création d'entreprise : obtenir un ratio dont vous pouvez vous servir pour estimer la taille du marché ou votre nombre de clients potentiels.
Revenons au questionnaire de votre étude de marché. Le questionnaire est par définition un outil permettant de mener l'étude quantitative de votre étude de marché. Son objectif est donc de vous permettre de sonder un échantillon représentatif de vos clients potentiels afin de valider la pertinence de votre offre commerciale et d'estimer son potentiel financier.
Ceci implique 2 choses :
- votre échantillon doit être représentatif car sinon le résultat ne sera pas extrapolable
- le questionnaire doit vous permettre de tirer une conclusion sur les chances de succès de votre projet
Qu'est ce qu'un échantillon représentatif?
Votre échantillon est représentatif lorsqu’il possède des caractéristiques identiques à celles de la population que vous souhaitez étudier.
Pour que les résultats obtenus à partir d'un échantillon soient extrapolables, 3 paramètres entrent en compte :
- la taille de la population : la population désigne ici l'ensemble des personnes dont vous voulez observer les caractéristiques, c'est à dire vos clients types
- la marge d'erreur : c'est à dire l'écart possible entre les réponses obtenues auprès de l'échantillon et les réponses que vous auriez obtenues en interrogeant la population entière
- l'intervalle de confiance : c'est à dire le degré de certitude sur la marge d'erreur
L'image ci-dessous indique le nombre de réponses nécessaires à un sondage pour obtenir un échantillon représentatif avec une marge d'erreur de 5% et un intervalle de confiance de 95% :
Pour obtenir un résultat spécifique à votre marché cible, vous pouvez utiliser l'outil gratuit de CheckMarket accessible ici.
Comme vous le voyez, plus la population est grande, plus vous devrez interroger de personnes pour obtenir un résultat extrapolable. De fait les coûts de votre questionnaire d'étude de marché peuvent rapidement s'avérer faramineux, et ce d'autant plus que le taux de réponse à votre sondage sera faible. Car oui, sur l'image ci-dessus il s'agit bien du nombre de réponses à obtenir et pas du nombre de personnes à interroger.
En conséquence, pour réduire au maximum le coût du sondage, il est impératif de segmenter très finement vos clients cibles lors de votre étude qualitative afin de réduire la taille de la population visée. Et de limiter le nombre de questions au maximum afin d'augmenter le taux de réponse.
Comment définir le taux de succès validant l'existence d'un marché pour vos produits?
Le taux de succès à atteindre dépend très fortement de votre marché cible. Il m'est donc impossible de vous donner une réponse précise ici. Je vais en revanche essayer de vous donner des pistes de réflexion qui vous aideront à estimer le taux de succès nécessaire pour que votre étude de marché valide le concept de votre entreprise.
De manière très schématique vous essayez de résoudre cette équation :
Le nombre de clients nécessaires pour atteindre le point mort dépend du niveau moyen de marge commerciale par client, et du niveau de coûts fixes de votre entreprise.
A partir de là le taux de succès minimum à atteindre sur votre questionnaire d'étude de marché va grandement dépendre de 4 facteurs :
- du nombre de clients potentiels sur votre marché,
- de la facilité que vous avez à entrer en contact avec vos clients potentiels,
- de leur propension à adopter votre solution (taux d'équipement ou de renouvellement),
- et de la durée de votre cycle de vente
Par exemple, admettons que vous soyez une entreprise de B2B très spécialisée avec un nombre potentiels de 10 000 clients sur votre marché, et que vous ayez besoin de 100 clients par an pour être rentable. Si 1 entreprise sondée sur 100 répond favorablement à votre questionnaire. Cela veut dire que pour atteindre votre point mort vous allez devoir approcher 10 000 clients potentiels : soit la totalité du marché. Votre projet est donc très risqué.
Maintenant si 1 entreprise sondée sur 10 répond favorablement à votre questionnaire, cela veut dire qu'il vous faudra approcher 1 000 entreprises pour atteindre votre point mort. En fonction de la durée du cycle de vente et du nombre de commerciaux dont vous disposez, cela peut être ou non un seuil acceptable.
Ce raisonnement reste bien sûr valable en B2C.
Maintenant que nous avons défini les objectifs de notre questionnaire d'étude de marché, penchons nous sur son contenu.
Contenu et exemple de questionnaire d'étude de marché
L'exercice consiste ici à trouver la bonne taille pour votre questionnaire : s'il est trop court, vous risquez de ne pas être certain d'avoir interroger les bonnes personnes, et s'il est trop long le taux de réponse sera faible vous obligeant à interroger beaucoup plus de personnes pour atteindre un résultat significatif.
Le plus simple pour définir le contenu de votre questionnaire est de partir du résultat que vous souhaitez obtenir. Idéalement vous voulez vous retrouver avec un tableau comme celui-ci :
A l'aide du tableau ci-dessus il est ensuite très facile de quantifier l'effort commercial à mettre en œuvre pour obtenir le nombre de clients nécessaires pour que l'entreprise atteigne son seuil de rentabilité.
Dans mon exemple le questionnaire d'étude de marché devrait comporter 3 groupes de questions:
- un groupe pour identifier le segment auquel la personne appartient
- un groupe pour identifier si elle est consommatrice de mon type de produit
- un groupe pour identifier si ma solution l'intéresse
Le nombre exact de questions à poser dépendra du type de produit que vous vendez et de la spécificité de vos segments.
En terme d'impact du nombre de questions sur le taux de remplissage du sondage (nombre de personnes abandonnant en cours de route), une étude de SurveyMonkey montre que celui-ci se situe sous la barre des 5% pour les questionnaires de moins de 15 questions, entre 5 et 10% pour les questionnaires de moins de 35 questions, puis augmente légèrement pour atteindre presque 11% pour les questionnaires de 50 questions.
Concernant le taux de réponse (nombre de personnes acceptant de répondre), SurveyGizmo estime que celui-ci se situe entre 10 et 15% pour les sondages où les répondants ne font pas partie de l'entreprise réalisant celui-ci.
SurveyGizmo recommande également d'essayer de limiter le temps nécessaire pour compléter le sondage sous la barre des 10 minutes (idéalement 5 minutes). Pour vous aider à estimer le temps : comptez en moyenne 12 sec pour répondre à une question fermée et 30 sec pour répondre à une question ouverte.
Parlons des types de questions justement. Il y a, vous l'aurez compris, 2 grands types de questions :
- les questions fermées : questions auxquelles on peut répondre par oui ou non, les questions à choix multiples, et les questions à réponses numériques ou sous forme d'échelles de Likert
- les questions ouvertes : questions auxquelles on ne peut répondre que par une phrase
Les questions ouvertes ont un but exploratif : l'objectif est d'influencer le moins possible la réponse de la personne afin d'identifier par exemple un comportement ou un type de langage. Tandis que les questions fermées ont un but confirmatif : l'objectif est de guider la réponse afin de confirmer ou d'invalider une hypothèse.
Ici l'objectif étant de confirmer ou d'invalider vos hypothèses, vous utiliserez principalement des questions fermées.
Voilà, j'espère que ces conseils vous aident à mieux comprendre comment utiliser efficacement le questionnaire de votre étude de marché, n'hésitez pas à me faire part de vos réactions ou questions dans les commentaires ci-dessous.
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