11 conseils pour réussir le sondage de votre étude de marché
Les sondages sont une aide formidable lorsque l'on cherche à faire une étude de marché. Afin de les utiliser au mieux, il y a néanmoins quelques bonnes pratiques à respecter et écueils à éviter.
Afin vous aider à réaliser le sondage de votre étude de marché, nous vous proposons cette liste non exhaustive de conseils à appliquer.
A propos de la méthodologie du sondage
Conseil #1 - Ne pas sonder suffisamment de bonnes personnes
Pour pouvoir utiliser les résultats de votre questionnaire d'étude de marché de façon fiable, il faut que l'échantillon de personnes interrogées soit représentatif. Ceci signifie qu'il faut sonder un nombre suffisant de personnes au sein de la population dont vous souhaitez observer les caractéristiques.
Cela implique également que le nombre de personnes interrogées n'a pas d'importance en lui-même puisque ce qui compte ce sont les personnes interrogées appartenant à la population cible, c'est à dire vos clients prospectifs.
Pour vous aider à déterminer le nombre de répondants nécessaires pour que les résultats de votre sondage soient significatifs, vous pouvez utiliser cet outil gratuit de calcul d'échantillon.
Conseil #2 - Utilisez la technique de l'entonnoir
La technique de l'entonnoir consiste à commencer par des questions générales puis à naviguer peu à peu vers le cœur du sujet en éliminant progressivement les personnes non qualifiées.
Cette technique présente 2 avantages :
- Vous minimiser le taux d'abandon du sondage
- Vous gagnez du temps au dépouillement
La technique de l'entonnoir permet de minimiser le taux d'abandon du sondage de 2 façons. D'une part, les personnes ne répondant pas à votre cible sont identifiées dès le début ce qui évite de les interroger sur l'ensemble du questionnaire, et donc qu'elles se lassent en cours de route. Et d'autre part ce mécanisme permet aux répondants qualifiés de rentrer de façon moins brutale dans le vif du sujet, leur permettant ainsi de mieux comprendre ce que vous leur demandez.
Cette technique permet également de gagner un temps considérable au dépouillement puisque vous n'avez qu'à analyser les réponses des répondants qualifiés, au lieu de tout analyser pour arriver à déterminer qui sont les répondants qualifiés.
Conseil #3 - Méfiez vous de l'effet de halo
L'effet de halo est un biais de perception entrainant une contamination des réponses au sondage de votre étude de marché.
Le contamination peut se faire de 2 façons : par irradiation ou par logique.
L'irradiation se produit lorsqu'une question introduit un biais positif ou négatif sur la personne répondant influençant la réponse à la question.
Il est par exemple difficile de se dire en désaccord avec un spécialiste. Une question formulée comme ceci aura donc un grand nombre de réponses positives indépendamment de l'opinion des personnes sondées : Comme le professeur Dupont, grand spécialiste de la neurologie, pensez vous que ...?
Le biais de logique (aussi appelé biais de façade) se produit lorsqu'une personne est influencée par sa réponse à une question précédente. Elle aura alors tendance à essayer de deviner l'intention de chaque question et à y répondre en tentant de ne pas se contredire.
Par exemple une personne ayant répondu "très satisfait" à la question "quel est votre niveau de satisfaction vis à vis du service offert par votre opérateur téléphonique?" peut être tentée de répondre "non" si la question suivante est "seriez-vous prêt à changer d'opérateur téléphonique?".
Pour lutter contre le biais de logique, il est recommandé d'espacer les questions pouvant s'influencer l'une de l'autre.
Conseil #4 - Testez votre questionnaire avant de l'envoyer
Faites un test de votre questionnaire sur quelques personnes avant de l'envoyer. Cela vous permettra de déceler d'éventuelles incompréhensions, erreurs de logique dans l'ordre des questions, ou omissions.
Si vous l'envoyez par email, vérifiez également que celui-ci n'arrive pas malencontreusement dans les courriers indésirables du destinataire.
Conseil #5 - Pensez au timing
Réfléchissez au meilleur moment pour envoyer votre sondage en fonction de sa durée, de la population visée, et du mode de distribution choisi.
Par exemple si vous adressez votre questionnaire à des entreprises par email, éviter de l'envoyer à 20h un vendredi soir. Les bureaux risquent d'être fermés et votre questionnaire se retrouvera en bas d'une pile d'emails le lundi matin.
Autre exemple, si votre questionnaire prend 20 minutes à remplir, inutile de demander aux gens de le faire le matin dans le métro.
A propos de la formulation des questions dans le sondage de l'étude de marché
Conseil #6 - Evitez les questions doubles
Par exemple, ne demandez pas : seriez vous prêt à payer plus cher en échange d'une extension de garantie? Mais posez plutôt 2 questions séparées : souhaiteriez vous avoir l'option d'étendre la garantie? et combien seriez vous prêt à payer pour une extension de garantie de 6 mois?
Conseil #7 - Evitez le jargon
Pour l'avoir vécu plusieurs fois, il n'y a rien de pire pour un répondant que de commencer un sondage d'étude de marché puis de se retrouver bloqué à la question 10 par un terme technique inconnu.
Conseil #8 - Utilisez des listes plutôt que des champs
Essayez d'anticiper au maximum l'analyse des résultats et simplifiez-vous la vie en utilisant des listes plutôt que des champs.
Par exemple ne laissez pas saisir son âge à la personne interrogée, demandez lui plutôt de choisir dans une liste comme celle-ci :
- 17 ans et moins
- 18 à 25 ans
- 26 à 30 ans
- 31 ans et plus
Conseil #9 - Ne soyez pas ambigu
Evitez de poser des questions ou de proposer des réponses ambigües.
Par exemple, ne demandez pas : recevez-vous beaucoup d'appels sur votre hotline? Et ne proposez pas les réponses suivantes à la question : combien seriez vous prêt à payer pour une extension de garantie de 6 mois?
- un peu plus cher
- beaucoup plus cher
- pas plus cher
Les mots beaucoup et cher sont trop subjectifs, préférez ici des réponses numériques du type : x appels par mois ou y euros pour la garantie.
Autre source d'ambigüité : les double-négations qui provoquent fréquemment des incompréhensions. Par exemple, ne demandez pas : ne pensez vous pas que l'aspirine ne soit pas sans danger? Mais demandez plutôt : pensez-vous que l'aspirine soit dangereux?
Conseil #10 - Faites attention aux QCM
Il y a 2 erreurs fréquentes dans les QCM : l'absence de porte de sortie et les échelles qui se chevauchent.
L'absence de porte de sortie survient lorsque la liste de choix est incomplète (ou la question non applicable à la personne interrogée) sans pour autant proposer de choix du type "autre" ou "non applicable".
Par exemple : quelles sources d'information privilégiez vous?
- la radio
- les blogs
Et la TV, la presse écrite, les conférences, etc.?
Les échelles qui se chevauchent sont elles aussi à éviter car elles provoquent l'incompréhension du répondant.
Par exemple ne proposez pas :
- moins de 50 k€
- 50 k€ à 70 k€
- plus de 70 k€
Mais plutôt :
- 50 k€ et moins
- 51 k€ à 70 k€
- 71 k€ et plus
De cette façon la personne qui veut répondre 50 k€ n'a pas à hésiter entre la réponse 1 et la réponse 2.
Conseil #11 - Attention aux échelles de Likert
Les échelles de Likert sont les questions du type :
Que pensez vous du service actuel offert par votre opérateur téléphonique?
- Très satisfait
- Satisfait
- Plutôt satisfait
- Peu satisfait
- Pas du tout satisfait
Ce type de question est très pratique lorsqu'il s'agit d'identifier plusieurs nuances dans une réponse. Cependant, il y a un certain nombre de règles à respecter pour les utiliser efficacement.
Je ne développerai ici que les 2 erreurs les plus fréquentes, mais vous pouvez retrouver la liste complète des bonnes pratiques dans cet article.
Tout d'abord, pensez à préciser la signification de l'échelle. Par exemple allez de 1 = très satisfait à 5 = pas du tout satisfait. Ensuite, soyez unipolaire afin d'éviter la confusion : allez par exemple de très satisfait à pas du tout satisfait plutôt que de très satisfait à très insatisfait.
Voilà, j'espère que ces conseils vous aideront à réaliser le sondage de votre étude de marché, n'hésitez pas à me faire part de vos réactions ou questions dans les commentaires ci-dessous.
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