C'est la partie la plus importante de votre business plan, et peut-être la seule que l'on lira alors autant la soigner !
L'executive summary n'a qu'un seul objectif : accrocher le lecteur de votre business plan.
Ok, mais comment faire? C'est ce que nous vous proposons de voir dans cet article.
Rappel : qu'est-ce qu'un executive summary ?
L'executive summary, en français résumé ou résumé opérationnel, est la toute première partie du business plan.
Elle a pour objectif de donner au lecteur du business plan un aperçu de votre projet (activité, marché, potentiel de rentabilité, besoin de financement), afin de lui donner envie de passer plus de temps sur votre dossier.
Comment rédiger un executive summary percutant ?
Mettez-vous à la place du lecteur
Sa boîte mail déborde de business plans et il lui faut descendre la pile en ne sélectionnant que la crème de la crème.
Il va donc les lire en diagonale, en 2 minutes chrono, et ne sélectionner que ceux qui lui semblent être les plus prometteurs.
Comment vous démarquer?
Tout d'abord sur la forme. Le texte doit être aéré : personne n'a envie de faire l'effort d'entrer dans un dense pavé de texte. L'executive summary doit également être court : une (idéal) ou deux (maximum) pages, et l'information doit être facile à trouver, même en lisant en diagonale.
Ensuite, sur le fond : allez droit au but. Présentez en quelques lignes : l'idée, l'équipe, le marché, le potentiel de rentabilité, et le besoin de financement. N'essayez surtout pas d'entrer dans les détails dans l'executive summary : attisez la curiosité du lecteur et laissez-le creuser en lisant le reste de votre plan ou en vous invitant à le rencontrer.
Voyons maintenant plus en détails ce qu'il faut mettre dans chacune des parties de l'executive summary de votre business plan.
L'introduction de l'executive summary
L'investisseur en fonds propres (ou le banquier) commencera par vérifier que le projet correspond à ses critères d'investissements :
- L'idée et la taille du financement correspondent au stade où il investit : amorçage, série A, croissance, ou LBO selon le cas
- Le secteur n'est pas sur-alloué dans son portefeuille : les investisseurs ont des critères de diversification imposés par leurs investisseurs, les banques par leur comité de gestion des risques
- Le marché est suffisamment large : surtout applicable aux investisseurs en fonds propres
- L'équipe a les compétences nécessaires pour mener à bien le projet
L'introduction de votre executive summary doit donc couvrir l'ensemble de ces points. Par exemple :
Fondée en 2011, ABC SAS propose via son site internet www.abc.com un logiciel de 'A/B testing' et a réalisé en 2012 un chiffre d'affaires de 1 m€. L'objectif de ce business plan est d'obtenir un financement de 7 m€ pour permettre à la société d'accroître sa part de marché dans le marché du 'A/B testing' évalué à 2,3 Mds€ en 2012. La société est dirigée par 3 entrepreneurs chevronnés et emploie à l'heure actuelle 5 autres salariés.
Le détail du plan de l'executive summary
Nous vous recommandons de suivre le plan d'executive summary suivant :
- Activité : commencez par présenter l'entreprise et les parties prenantes
- Marché : présentez ensuite votre marché et l'environnement concurrentiel
- Chiffres clés : mettez en avant les chiffres clés de votre prévisionnel financier
- Besoin : enfin concluez par votre besoin en financement
L'avantage de ce plan est qu'il offre une progression logique vers la demande de financement.
Voyons maintenant plus en détails ce qu'il faut inclure dans chacune des parties.
Activité
Présentez ici en quelques lignes la société (structure juridique, siège social, actionnariat et équipe de direction), son activité, et les principales étapes franchies jusqu'à présent.
Essayez ici de rassurer le lecteur en démontrant que vous avez l'équipe nécessaire pour porter le projet et que vous êtes sur une bonne dynamique. S'il vous manque des compétences dans l'équipe expliquez en une phrase ou deux comment vous comptez pallier à ce déficit (recrutement, conseil externe, ...).
Le lecteur sait à présent :
- dans quoi il investit
- aux côtés de quels actionnaires
- qui est aux commandes
Il est alors temps de lui en dire un peu plus sur le marché et l'environnement concurrentiel dans lequel la société évolue.
Marché
Ici il s'agit de présenter le marché dans ses grandes lignes :
- Vos clients : Qui sont-ils? Combien sont-ils? Quelle est la taille du marché en valeur?
- Le besoin : pourquoi vos clients achètent-t-ils vos produits?
- La concurrence : qui sont vos concurrents? Qu'est-ce qui vous différencie?
- La stratégie : quel est votre positionnement commercial? Comment allez-vous distribuer vos produits?
Si votre business plan s'adresse à un banquier, essayez de le rassurer en démontrant qu'il y un besoin réel pour vos produits et donc que vous allez rapidement générer du chiffre d'affaires. Si votre plan est destiné à un investisseur en fonds propres, vous devez en plus mettre en avant le potentiel du marché et démontrer que la taille du marché est suffisante pour y établir une entreprise de taille considérable.
Chiffres clés
Présentez ici vos chiffres historiques et prévisionnels ainsi que les principales hypothèses ayant servi à construire votre prévision.
Quels chiffres mentionner? Cela dépend grandement de votre secteur et de votre stade de développement. Au minimum, essayez de montrer :
- Que vous êtes rentable : votre EBE est positif
- Que vous générez de la trésorerie : votre flux de trésorerie opérationnel est positif
- Que vous êtes en croissance : votre chiffre d'affaires, EBE et flux de trésorerie opérationnel augmentent régulièrement
Suivant votre secteur il peut également être intéressant de montrer des indicateurs non financiers (Key Performance Indicators ou KPIs en anglais).
Besoin
Finissez votre executive summary en détaillant votre besoin en financement et en expliquant comment vous comptez utiliser les fonds. Au besoin détaillez l'offre (% du capital offert, durée du prêt souhaitée, ...).
Si vous cherchez à lever des fonds propres et avez déjà reçu des engagements fermes de certains investisseurs : n'hésitez pas à le mentionner ici, cela renforcera l'attractivité de votre projet.
Si vous cherchez à obtenir un financement bancaire, pensez à mettre en avant votre apport personnel (création d'entreprise), ou le montant des fonds propres (entreprise déjà en activité), afin de montrer au banquier que le risque est partagé avec les actionnaires.
Exemple d'executive summary
Si vous voulez voir des exemples d'executive summary, vous pouvez consulter les pages de présentations de nos modèles de business plan. Pour chaque modèle nous avons inclus l'executive summary dans la section "extrait" qui se trouve en bas de page.
Voilà, maintenant vous savez tout sur l'executive summary! N'hésitez pas à nous faire part de vos commentaires ou questions.
Cet article fait partie de notre série sur comment faire un business plan.
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