Conseils pour rédiger la partie étude de marché

Cet article se penche en détail sur les questions auxquelles l'étude marché de votre business plan doit répondre et pourquoi elles sont importantes pour l'investisseur ou le banquier.

Que vendez vous?

Investir dans une création d'entreprise est très risqué. Pour pouvoir estimer les chances de succès de l'entreprise l'investisseur ou le banquier doit être en mesure de comprendre ce qu'elle fait.

Si votre activité est très technique vous devez vous efforcer de l'expliquer avec des termes simples.

Une fois qu'il a compris ce que vous vendez, le banquier va s'intéresser au marché.

Existe-t-il un marché pour les produits et services proposés par l'entreprise?

Oui, il y a des exemples de sociétés ayant réussi sur ce marché dans le pays ou à l'international. Ceci est bon signe car cela prouve qu'il y a une demande pour vos produits.

Non, vous êtes un pionnier. Là c'est plus compliqué : les entreprises qui se lancent en 1er sur un marché sont rarement celles qui réussissent. Il vous faudra de solides arguments pour convaincre votre interlocuteur.

Qui sont les clients cibles?

Pour pouvoir porter un jugement sur la facilité ou la difficulté que vous allez avoir à vendre vos produits et services, ainsi que pour estimer le volume que vous pouvez de façon réaliste espérer vendre, le banquier va vouloir savoir :

• Qui va acheter vos produits? Quel est l'archétype du consommateur?
• Combien de clients potentiels il y a-t-il sur le marché?
• Pourquoi les consommateurs achètent : ont ils besoin du produit ou l'achètent ils simplement par envie?
• Comment les consommateurs achètent? Achètent-ils directement ou le produit leur est-il prescrit par quelqu'un? Où se rendent-ils pour acheter?

Dans quel phase du cycle se situe le marché du produit que vous vendez?

La phase du cycle dans laquelle se situe le marché va déterminer le niveau de demande, de croissance, et de concurrence sur le marché.

Le cycle de vie d'un produit est constitué de 4 phases :

• Lancement : le produit est nouveau, la demande est limitée aux early adopters. La compétition est très faible.
• Croissance : le produit commence à être connu, la demande augment très rapidement. De nouveaux concurrents entrent en nombre sur le marché.
• Maturité : le marché est établi et la demande est abondante. Quelques acteurs dominants consolident le marché.
• Déclin : la demande pour le produit diminue à un rythme plus ou moins élevée. Certains concurrents quittent le marché.

Idéalement vous voulez être sur un marché en croissance ou à maturité car dans les autres phases la demande pour le produit est soit trop faible soit déclinante ce qui n'est pas attractif.

Dans un marché en croissance la demande pour le produit augmente rapidement ce qui vous permet de croitre naturellement (avec le marché). En revanche vous risquez de voir entrer de nouveaux concurrents sur le marché, il est donc essentiel que vous ayez un fort avantage concurrentiel.

Dans un marché à maturité la demande est abondante, en revanche vous serez face à des concurrents bien établis sur le marché. Là aussi il vous faudra un fort avantage concurrentiel.

Une fois que le diagnostic sur l'état du marché a été effectué, l'investisseur va s'intéresser à vos chances de succès sur le marché. Pour faire simple, cela tient à 2 choses : les barrières à l'entrée et les éléments de différentiation avec la concurrence.

Quelles sont les barrières à l'entrée?

Les barrières à l'entrée protège votre marché de l'arrivée de nouveaux concurrents.

Vous êtes sur le point d'investir pour vous créer une part de marché, les barrières à l'entrée vont vous aider à protéger votre investissement.

Voici quelques exemples de barrières à l'entrée :

• Propriété intellectuelle : si votre produit est breveté par exemple
• Réglementation : s'il faut une licence ou une autorisation spéciale pour pouvoir exercer votre activité
• Investissement : si l'investissement nécessaire pour entrer sur le marché est significatif
• Emplacement : si le succès de votre activité est lié à l'emplacement de l'entreprise
• Distribution : si l'accès au marché est restreint par le nombre de distributeurs
• Approvisionnement : si l'accès au marché est restreint par le nombre de fournisseurs

Qui sont vos concurrents?

Pour estimer vos chance de succès votre banquier ou investisseur va vouloir savoir qui sont vos concurrents et quel est leur positionnement commercial.

Votre étude de marché devra donc inclure une analyse concurrentielle détaillée.

Quels sont les éléments de différentiation avec la concurrence?

L'idée ici est simple. Il s'agit d'identifier les éléments sur lesquels va s'effectuer la concurrence entre acteurs du marché afin d'estimer vos chances de succès.

Il peut s'agir par exemple :

• Du prix
• Du design du produit
• Des fonctionnalités offertes par le produit
• De services annexes : garantie, service après vente, livraison, etc.

Idéalement vous voulez pouvoir avoir de vrais éléments de différentiation avec vos concurrents. En effet si les produits que vous vendez sont en tous points similaires, la concurrence risque de s'opérer sur le prix ce qui aura pour conséquence de réduire vos marges et donc de rendre votre activité plus risquée.